Трансгрессия в моде. От нарушения к норме

Философ полагал, что «желание человека получает свой смысл в желании другого – не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому объекту, сколько потому, что главный его объект – это признание со стороны другого» (Лакан 1995: 38). Признание, не обусловленное отношениями служения, где оно находило подтверждение в форме знаков отличия со стороны Другого, в рамках потребления носит случайный характер. Оно принимает форму «погони» за знаками, воплощенными в серийных объектах, выставленных как музейные экспонаты, которые отличаются друг от друга «вторичными функциями». Незначительное изменение этих функций создает иллюзию нового в обществе потребления (Бодрийяр 2001: 155–156). «Вторичные функции» определяют прибавочную стоимость товара, лежащую за пределами ее материальной объективации. Как указывает Ж. Лакан, прибавочная стоимость, обозначенная К. Марксом, представляет собой осадок в отношениях раба и господина и оказывается маленьким объектом а, который является источником желания (Лакан 2008: 253). Представляя собой не конкретный товар, а его незначительные отличия, которые и определяют его прибавочную стоимость, объект а всегда оказывается недостижимым, провоцируя все новые желания.

Лейбл как персонификация кутюрье является одним из способов проведения видимых различий между товарами, воплощая объект а, или прибавочную стоимость, посредством которой так значительно возрастает стоимость товара. Мадам Меттерних писала в воспоминаниях о своем первом платье от Ч. Ф. Ворта, благодаря которому императрица Евгения стала клиенткой кутюрье: «хотя оно было очаровательным, увы, более никогда его платья мне так дешево не доставались» (Ворт 2013: 8). Лейбл становится новым знаком отличия в век потребления, причастность к которому обусловлена покупательской способностью. Обладая ею, потребитель приобщается к символической ценности лейбла и статусу. Знаки отличия теперь не выслуживают, их покупают, подталкиваемые желанием признания со стороны Другого. Его фигура вследствие распада системы служения обезличивается, воплощаясь во взгляде анонимной толпы, которая в силу своего неопределенного характера превращает желание в вечную нехватку.

«В мире изобилия (относительного) фактором нехватки служит не редкость вещей, а их недолговечность» (Бодрийяр 2001: 159). Развитие массового производства и доступность товаров широкому кругу населения способствовали обесцениванию категории редкости вещи в ее определении как объекта желания. Именно временная константа становится основной детерминантой потребления. Она проявляется и в форме недолговечности вещи[72] (короткого срока службы), и в форме символического устаревания под влиянием моды, что стало производственной необходимостью в рамках ускорившегося товарооборота.

Фетишизация объектов потребления и стремление окружать себя вещами во многом связаны с изменившимся отношением к товару, ставшему мерой всего в результате тотальной коммодификации. Механизм распространения моды в классовом обществе, учитывавший личность («от вышестоящих к нижестоящим»), с возникновением культуры потребления трансформировался в структуру «модель-серия», оставившую за скобками как создателей, так и носителей. В нем также выражена произошедшая смена акцентов с носителей моды на товар как основное сосредоточение значений. Когда все превратилось в товар, последний стал чем-то большим, чем отвлеченный объект. Он стал носителем незначительных отличий – «вторичных функций», что способствовало его превращению в инструмент конструирования идентичности.

Благодаря массовому производству универмаг открыл возможность для самовыражения и конструирования идентичности в процессе потребления, однако до второй половины XX века основным источником для модных нововведений являлся индивидуальный вкус кутюрье. Посетители универмагов, как и клиенты модного дома, проявляли свой индивидуальный вкус в выборе тех или иных предметов гардероба, вариантов отделки, украшений. Их выбор мог быть новаторским, но такие проявления носили единичный характер и не становились новой вестиментарной нормой. С помощью лейбла кутюрье мог придать нововведению массовый характер, превратив его в модное веяние. До второй половины XX века кутюрье навязывал свои модели и клиентам, и всей индустрии моды в целом посредством тиражирующих его фасоны промышленных предприятий: «в „Словаре моды“, который Кристиан Диор выпустил в 1954 году, кутюрье изображался диктатором <…> простым смертным не доверяли решать вопросы вкуса, они были целиком и полностью делом его вкуса» (Арнольд 2016: 40).