Цифровизация. Практические рекомендации по переводу бизнеса на цифровые технологии

В некоторых случаях, например для таких новых технологий, как энергоэффективные транспортные средства и беспроводная телефония, эти подходы могут быть взаимосвязанными и не противоречить друг другу. Однако в других случаях конфликт между ними может создавать в организациях внутреннее напряжение, обусловленное особенностями бизнес-модели, вернее, тем, как компания создает и присваивает стоимость. Например, в 1970-х гг. инженеры корпорации Xerox стали авторами важнейших изобретений в области информационных технологий, таких как графический интерфейс пользователя (GUI) и компьютерные сети Ethernet. Однако активно заниматься коммерциализацией этих новшеств Xerox не стала, потому что на тот момент бизнес-модель компании базировалась на производстве копировальной техники, и высшее руководство не стало развивать новое направление.

Мы изучали подобные ситуации и возможные методы устранения таких противоречий в компаниях в ходе двухлетнего исследования фармацевтической отрасли в реальных условиях. В фармацевтике в последние годы произошел важный технологический сдвиг, причиной которого стало появление новых методов лечения, основанных на биотехнологиях. Однако, несмотря на огромные перспективы, до сих пор существует значительная неопределенность в отношении того, когда научные открытия трансформируются в клинические успехи. Также неясно, каким образом препараты, разработанные на основе этих открытий, будут создавать стоимость для различных заинтересованных субъектов. Мы собрали подробные сведения об инвестициях в исследования и разработку лекарств по 50 ведущим глобальным фармацевтическим компаниям за 1989–2008 гг. и опросили более 20 отраслевых экспертов. Подробные результаты нашего исследования были опубликованы в Academy of Management Journal.

Мы наблюдали за развитием и внедрением двух новых биотехнологий, которые появились в конце 1980-х гг. и почти сразу привлекли к себе большое внимание: это моноклональные антитела и генная терапия. В обоих случаях имели место радикальный уход от традиционной терапевтической схемы, высокая научная и коммерческая неопределенность и необходимость инвестировать в новые знания и навыки. Однако, несмотря на это, многие известные компании инициировали исследования в обоих направлениях и запатентовали собственные изобретения. Но доли инвестиций этих компаний в исследования моноклональных тел и геннотерапевтических методов, по результатам которых началась разработка лекарств, существенно различались. Если в первом случае изобретения сравнительно легко трансформировались в последующую разработку и коммерциализацию препаратов, то во втором дело обстояло иначе.

Отчасти это можно объяснить тем, что эти терапевтические схемы не в равной мере соответствуют сложившейся модели фармацевтического бизнеса. Моноклональные антитела, как и традиционные препараты, могут использоваться в рамках стандартизированных методов лечения с длительными сроками назначения, ориентированных на массовые рынки. Иными словами, они способны обеспечивать фармацевтическим компаниям регулярные доходы за счет пациентов и страховщиков, поскольку хорошо вписываются в существующую бизнес-модель.

Напротив, терапия генными препаратами, как правило, проводится всего один раз или, во всяком случае, гораздо реже, чем моноклональными антителами. Лечение пациентов с генетическими нарушениями носит сугубо индивидуальный характер, и проводят его сравнительно редкие специалисты. Рассмотрим, например, использование генной терапии для лечения гемофилии А и В. «Курс лечения» при этом представляет собой одноразовую индивидуальную инъекцию, что угрожает всему существующему рынку лечения гемофилии. Кроме того, непонятно, как будут определяться расценки этого нового метода лечения и как будут возмещаться соответствующие расходы. А значит, генная терапия является примером технологии, которая ломает сложившуюся бизнес-модель. Как мы убедились в ходе наших интервью, именно это фатальное несоответствие между возможностями генной терапии и существующей бизнес-моделью затрудняет ее дальнейшее развитие и коммерциализацию.