Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

В хаотичном вращении цифрового вихря предприимчивые компании замечают появление новых возможностей, но они быстро исчезают, когда к погоне за ними присоединяются быстрые соперники, а возможности для покупателей растут. Поэтому мы называем эти возможности «вакансиями ценностей». Вакансия ценностей – это рыночная возможность, которую можно выгодно использовать благодаря цифровой революции (см. рис. 11). Компании могут переживать период быстрого роста, высокой прибыльности и привилегированного положения на рынке, но все это крайне непродолжительно. Вскоре начнется вторжение со стороны действующих конкурентов из других отраслей, стартапов и «вампиров» ценностей. Чтобы сохранить рост, компании должны искать и использовать вакансии ценностей одну за другой.

Если «вампиры» ценностей являются угрозой, т. к. используют цифровые бизнес-модели, вакансии ценностей представляют собой преимущество. По отношению к «вампирам» ценностей участники рынка занимают оборонительную позицию, но в погоне за вакансиями ценностей они могут перейти в наступление.

Способность находить и занимать вакансии ценностей играет огромную роль в достижении успеха участником рынка, который оказывается в центре цифрового вихря. Разукрупнение и перегруппирование отраслей промышленности, характерные для цифрового вихря, приводят к тому, что различные виды компаний из разных секторов экономики, преследуя рыночные возможности, могут одержать победу. Именно это отчасти делает «вампиров» ценностей такими пугающими – они могут отобрать ваш рынок, появившись практически из ниоткуда, но эта черта также увеличивает важность вакансий ценностей для достижения успеха в конкурентной борьбе.

Как и в случае свободного номера в отеле, будущие владельцы вакансии ценностей должны признать, что это место принадлежит им лишь временно. В конечном итоге оно понадобится кому-нибудь другому. В отличие от классических концепций «белых пятен», вакансии ценностей являются преходящими по своей природе. Как отмечает Рита Гюнтер Мак-Грат в своей книге The End of Competitive Advantage («Конец конкурентного преимущества»), управление в условиях постоянных изменений является очень трудной задачей: «Даже если вы уверены, что разрабатывать новую стратегию необходимо, страшно начинать делать это только на основе новых предположений. Еще сложнее поменять конечную цель стратегии с устойчивого на временное конкурентное преимущество. Больше нельзя рассчитывать на получение максимальной выгоды от существующего конкурентного преимущества, если вы еще не начали исследовать новое»{103}.

Как отмечалось, конъюнктура рынка в цифровом вихре напоминает калейдоскоп, изображение в котором все время меняется, а не мозаику с постоянной картинкой. Эта характерная черта вносит коррективы в так называемую «стратегию голубого океана», в которой компании-новаторы завоевывают такое лидерство на рынке, что «конкуренция становится неуместной»{104}. Такие понятия, как «границы рынка» (пространство между возможностями, предприятиями и их конкурентными преимуществами) и «барьеры для имитации», становятся менее значимыми{105}. Как говорилось в главе 1, преимущества лидера рынка – бренд, баланс и большая клиентская база – оказываются совершенно ненадежными, когда огромную важность приобретают диджитализация и перегруппировка составляющих в цепочке создания ценности. Благодаря цифровым технологиям, например, программному обеспечению с открытым исходным кодом и облачным вычислениям, предприятия любого размера в любой точке мира получают доступ к возможностям и приложениям для ведения инновационной деятельности, которая раньше была прерогативой только международных корпораций. Поэтому в цифровом вихре растет скорость инновационной работы и сокращается продолжительность жизни вакансий ценностей, в течение которой необходимо очень быстро сформулировать, проверить и развернуть конкурентное предложение.

Вакансии ценностей – это совсем необязательно пространства, где нет конкуренции. Для них не всегда нужна новая структура рынка, их также можно найти на соседних рынках и в ходе цифровых усовершенствований на существующих рынках. Лучше всего рассматривать вакансии ценностей просто как возможности для создания новой ценности стоимости, ценности взаимодействия или ценности платформы и получения конкурентных преимуществ благодаря использованию цифровых средств и бизнес-моделей.

Как и самые опасные «вампиры» ценностей, компании должны прекрасно ориентироваться в вопросах комбинированной революции (в использовании различных цифровых технологий и бизнес-моделей для создания новых рынков и синергии), чтобы занять вакансии ценностей. Предложение подобного уровня ценности для покупателей часто является результатом захвата вакансии ценностей. Эту мысль мы подробнее обсудим в главе 4.

Компания Apple. Эксперт в сфере вакансий ценностей