Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

Ранее мы говорили о компании Tesla – примере совершения комбинированной революции. Она использует инновационные предложения в сфере программного обеспечения и аккумуляторов для совершения переворота в нескольких отраслях промышленности. Действительно, пример компании Tesla отлично иллюстрирует применение цифровых технологий и бизнес-моделей с целью занять вакансии ценностей[20]. Но теперь давайте рассмотрим другую компанию, известную захватом новых рынков. Это не «студент-революционер», как компания Napster, а предприятие из рейтинга FORTUNE500 – Apple. Компания Apple является ярким примером того, как крупная корпорация может сама совершать революцию, избежав участи побежденных.

В 2010 году компания Apple стала крупнейшим в мире розничным продавцом музыкальных записей{106}. За десять лет до этого подобное утверждение было бы немыслимым. Компания даже не имела ничего общего с музыкальным бизнесом и считалась нишевым игроком производственной отрасли.

Сегодня компания Apple также является ведущим игроком в области производства смартфонов, на этом рынке она тоже совершила революцию, начав свой бизнес на нем с позиций аутсайдера. За последние полтора десятка лет Apple с умом инвестировала средства в создание ценности стоимости, ценности взаимодействия и ценности платформы так, чтобы они усиливали друг друга в наиболее ценной сфере с точки зрения прибыли – аппаратном обеспечении устройств.

Apple укрепила свое положение в качестве лидера рынка персональных компьютеров, не просто включив новые функции и возможности в основные продукты (настольные компьютеры и ноутбуки Mac), а совершив переворот в целой категории вычислительных систем – планшетных устройствах. Не нужно рассказывать о космическом взлете компании Apple под руководством Стива Джобса. Давайте лучше рассмотрим пример Apple с точки зрения того, как она использовала вакансии ценностей, возвращаясь к революции в индустрии звукозаписи.

ТАБЛИЦА 5.Все, что вы хотите, в нужном месте и в нужное время

Компания Apple оказалась проницательной и разглядела, что сфера звукозаписи созрела для революции не просто потому, что действующие игроки устанавливали слишком высокую цену, а потому, что они продавали музыку не так, как хотели покупатели (по одной композиции и в таком формате, в котором ее легко слушать в любом месте и в любое время). Рынок уже пережил революцию на более раннем этапе в виде цифровизации и дематериализации (компакт-диски, формат MP3, общий доступ пользователей к файлам). В результате появились возможности для создания ценности стоимости, ценности взаимодействия и ценности платформы.

На выставке Macworld 2001 компания Apple представила сервис iTunes, который открыл новый этап цифровой революции. Площадка по продаже музыки (позже были добавлены фильмы, ТВ-шоу, книги и другие категории) была не просто клиентским интерфейсом для ведения электронной торговли. Компания Apple создала цифровую экосистему, которая позволила получить прибыль от продажи музыки в цифровом формате и предложила покупателям единое устройство с элегантным дизайном (iPod, а затем iPhone и iPad), на котором ее можно слушать в любом месте. Этот подход с созданием экосистемы сыграл важную роль для развития способности компании занимать вакансии ценностей в будущем, например, при создании магазина App Store. Несмотря на то, что iTunes не предлагал музыку бесплатно, там можно было приобрести альбом по меньшей цене, чем на компакт-диске (от 6,99 до 9,99 долл. США), а также отдельные композиции из альбомов по цене от 99 центов до 1,29 доллара.

Сервис iTunes также позволил покупателям создавать собственные «альбомы» со списками воспроизведения. В последующие годы была добавлена функция анализа данных с помощью службы Genius, которая объединяла похожие композиции на основе данных, полученных от миллионов пользователей iTunes (т. е. ценность платформы). Самое главное, что iTunes смог собрать всю музыку, которую хотели купить клиенты, в едином онлайн-магазине. Покупатели могут заплатить за покупку, указав свой идентификатор Apple ID, привязанный к кредитной карте, тем самым сокращая «разногласия», связанные с покупкой музыки из различных источников. Компания Apple объединила музыку в цифровом формате с устройством, на котором ее можно слушать везде, а также придумала способ покупки музыкальных композиций и их организации. В это время она заняла вакансию ценностей, которая произвела революцию в цепочке создания ценности музыки на физических носителях. Эти разработки нанесли сокрушительный удар по существующим производителям потребительской электроники и магазинам розничной торговли этими товарами.