Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

Стратегия сохранения нацелена на извлечение максимума пользы из отрицательной ситуации путем оптимизации выручки, которая может быть получена в период упадка. Она подразумевает значительные организационные изменения, чтобы приспособить предприятие к новой реальности. Такая перестройка может включать объединение операций, оптимизацию затрат и упрощение процессов, снижение объемов производства, концентрацию на сегментах лояльных или зависимых покупателей, подчеркивание качества продукции или ценности бренда в маркетинге, отказ от элементов портфеля, которые больше не создают достаточной ценности. Эта стратегия реализуется в ходе проведения ряда мероприятий, которые нацелены на грамотное оставление конкурентных позиций. Другими словами, компания не уступит территорию до тех пор, пока затраты на сохранение этого направления деятельности не будут превышать его финансовые или стратегические преимущества. Следовательно, цифровые технологии играют важную роль в стратегии сохранения: они не только стимулируют революцию, но и способствуют созданию сильной обороны (например, позволяют увеличить производительность, необходимую для сохранения).

К сожалению, большинство действующих отраслевых компаний плохо реализует стратегию сохранения, и одной из самых главных причин такого положения вещей является необходимость признания организацией, что данное направление переживает упадок. Как правило, компании неохотно признают это, потому что при этом представляют свою гибель. Ни одному руководителю не нравится возглавлять компанию на этапе ее заката. Для многих это означает, что их принципы управления или концепция развития, которую они создавали, были неэффективными. Финансовые рынки могут наказать участников, действия которых расцениваются как вступление в период сохранения, поскольку инвесторы считают такое положение предвестником трудностей. В свою очередь, это ведет к усилению сопротивления.

Этап сохранения не следует уравнивать с поражением. Это естественная реакция зрелого предприятия, которое сталкивается с оттоком клиентов, снижением выручки и другими неприятными явлениями, сопровождающими цифровую революцию. Проницательные руководители, готовые это принять, смогут удачнее провести компанию через преобразования.

Цифровая революция болезненна и часто необратима. Революция, происходящая в условиях цифрового вихря, обычно не дает возможности отраслевой компании «переждать бурю», как в случае кризиса, неудачного выпуска новой продукции или отрицательных отзывов в прессе. Это особенно справедливо при появлении «вампиров» ценностей, самых бескомпромиссных и разорительных революционных компаний. «Вампиры» ценностей создают настолько огромную ценность для покупателей, что их ожидания относительно этой ценности становятся очень высокими, поэтому возможности вернуться к прежней конкурентной иерархии не будет никогда. Действующие отраслевые компании могут получить преимущество, но только если не будут останавливаться на достигнутом и продолжать использовать те же методы работы.

Большинство обозревателей рынка не склонны считать компанию Netflix устоявшимся игроком рынка. Скорее, ее обычно воспринимают как наиболее существенную революционную компанию. Тем не менее у Netflix есть зрелый и постепенно уменьшающийся бизнес, в котором когда-то был совершен переворот: заказ DVD почтой по подписке.

Потоковая передача видео – прорыв, который сделала популярным компания Netflix, развивается огромными темпами. В январе 2016 года число клиентов сервиса потоковой передачи составляло 75 миллионов человек из более чем 190 стран, т. е. практически отовсюду, кроме Китая. В то же время доставка DVD почтой все еще обслуживает более 4,9 миллиона подписчиков в Соединенных Штатах Америки и принесла прибыль в размере 80 млн долл. США (23 % от совокупных доходов, получаемых в США) в четвертом квартале 2015 года{128}.

Чтобы максимально увеличить возможную прибыль (число DVD-подписчиков было самым высоким в 2010 году и достигало 20 миллионов, а за последний фискальный год сократилось на 18 %), компания Netflix применила стратегию сохранения, внедрив различные способы повышения производительности управления этим устаревшим направлением деятельности, включая упрощение и автоматизацию складских операций. Некоторые из мероприятий были описаны в статье The New York Times, посвященной работе распределительного центра компании в городе Фремонт, штат Калифорния: «Каждый час через автомат регистрации возврата выданных в прокат дисков проходит около 3400 дисков, а это в пять раз больше, чем во времена, когда диски обрабатывались сотрудниками Netflix вручную. Этот аппарат, который работающие здесь инженеры называют «волшебной рукой», символизирует успех компании Netflix в области сохранения прибыльности работы с физическими DVD, несмотря на то что она превращается в глобальный сервис потоковой передачи видео»{129}.