Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

Теперь давайте рассмотрим ответ компании Apple на революцию со стороны сервисов потоковой передачи музыки в свете нашего сборника стратегий реагирования. Компания Apple выбрала многоэтапный подход.

Доходы

Apple увеличивает доходы от теряющего популярность сервиса iTunes, интегрируя его с Apple Music, новым сервисом потоковой передачи музыки (см. ниже). Хорошая стратегия сохранения может помочь компании сохранить прибыльность направления даже в условиях падения спроса. На самом деле 2014 год стал первым годом, когда объем продаж цифровой музыки превысил объем продаж компакт-дисков[25]. К тому же, согласно данным PricewaterhouseCoopers, ожидается, что в период между 2015 и 2019 годами число загрузок цифровой музыки будет падать на 10 % в год{161}. Безусловно, это значительный спад, но все же компания Apple сможет получить из этого направления миллионы, прежде чем перейдет к реализации стратегии отступления.

Сохранение

Музыка, даже попавшая в руки «вампиров ценностей», все же является очень важным направлением деятельности компании Apple. Она продолжает зарабатывать миллиарды на загрузках музыки и заинтересована в сохранении этого источника дохода. В то время как потоковые сервисы не привязывают музыку к определенным устройствам и требуют лишь установки приложения и наличия широкополосного подключения к Интернету, компания Apple без борьбы не откажется от привязки музыки к мобильным устройствам. Сервис iTunes сыграл большую роль в достижении успеха, став направлением деятельности Apple, связанным с производством оборудования, как в плане количества проданных устройств, так и полученной выручки.

Компания Apple передает 65 % доходов от продаж iTunes владельцам контента{162}, в то время как продает композиции за 65 или 99 центов. На вопрос, почему компания Apple не увеличивает цену за композицию, много лет назад Стив Джобс ответил: «Потому что мы продаем iPod»{163}. На рынке потребительских устройств, известном жесткой конкуренцией, компания Apple смогла продавать iPod за 399 долл. США (намного дороже, чем конкуренты) и получать прибыль благодаря тридцатипроцентной торговой наценке{164}. Не зря цифровой контент из iTunes называли «цементом при строительстве финансовой империи Apple», ведь он определяет качество взаимодействия с клиентами и заставляет покупателей возвращаться и покупать устройство за устройством{165}. Короче говоря, сервис iTunes делает аппаратное обеспечение Apple более ценным и является неотъемлемой частью стратегии развития предприятия{166}. Платформы представляют собой ценную основу, которая может дать дополнительные (или, в случае Apple, основные) источники дохода. В некоторых случаях само ориентированное на платформу направление деятельности может стать товаром, продаваемым в убыток, для привлечения покупателей.

Несмотря на то что объем рынка в индустрии звукозаписи сократился[26], компания Apple была не согласна просто использовать стратегию сохранения и предпочла вступить в борьбу с «вампирами» ценностей в сфере потоковой передачи музыки, чтобы создать еще большую ценность стоимости, ценность взаимодействия и ценность платформы для покупателей, хотя ставки в этой игре очень высоки. Это привело к совершению революции внутри самой компании и, предположительно, к намеренному ускорению гибели iTunes. Всего лишь 5 лет назад этот шаг был бы немыслимым.

В июне 2015 года компания Apple запустила собственный сервис потоковой передачи музыки, Apple Music{167}. К январю 2016 года в нем было зарегистрировано 11 миллионов платных подписчиков (меньше половины от 30 миллионов в Spotify{168}, но компания получила их всего за семь месяцев{169}.

Оккупация

Приняв решение бороться с «вампирами» ценностей, компания Apple вступила в жестокую схватку за обладание рынком. Apple старается привлечь платных подписчиков в Apple Music с помощью эксклюзивных релизов[27] и более 10 000 списков воспроизведения, составленных музыкантами, диджеями и другими специалистами в области музыки{170}. В частности, Apple ориентируется на людей из поколения 2000-х, многие из которых прекратили использовать сервис после первых бесплатных версий{171}. Например, недавно компания подписала соглашение с сервисом Dubset Media Holdings, чтобы транслировать миксы и мэшапы диджеев, которые используют отрывки из разных песен и сталкиваются с проблемами нарушения авторских прав{172}. Юные фанаты обожают их, но раньше не имели возможности слушать такую музыку на коммерческих музыкальных сервисах.