Цифровой вихрь. Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием

Некоторые компании пробуют объединить возможности гиперосведомленности, предоставляемые мобильными устройствами, с возможностями физических ресурсов и предложений, чтобы создать новые виды ценности. В феврале 2016 года компания Clear Channel Outdoor Americas, которая распоряжается десятками тысяч рекламных щитов в США, объявила о начале сотрудничества с компанией AT&T и несколькими другими поставщиками технологий для запуска услуги Radar на 11 рынках, включая Лос-Анджелес и Нью-Йорк{222}. Radar собирает и объединяет данные об использовании мобильного телефона, чтобы обнаружить модели перемещения и поведения людей рядом с рекламными щитами. Эту информацию можно связать с данными о посещениях магазинов и предоставить рекламодателям подробные сведения о людях, видевших рекламные щиты, например их средний возраст и пол, и о том, посещают ли они затем рекламируемые магазины. Согласно данным компании Clear Channel и ее партнеров, все данные объединяются и анонимизируются, поэтому определить конкретных потребителей невозможно.

Radar объединяет технологии (мобильные, облачные и технологии аналитической обработки) с физической средой (например, рекламными щитами на дорогах), чтобы предоставить компаниям ранее невозможный уровень гиперосведомленности о потребителях. Первые испытания технологии Radar с обувной компанией Toms показали, что эта услуга может помочь принимать такие решения относительно рекламы, которые приведут к повышению осведомленности о бренде и увеличению числа покупок{223}.

Развитие Интернета вещей тоже открывает новые возможности для увеличения гиперосведомленности о поведении клиентов, например с помощью носимых на теле устройств, таких как подключенные к Интернету браслеты. Согласно данным исследовательской фирмы International Data Corporation (IDC), в 2015 году было произведено 78 миллионов таких гаджетов, что на 172 % выше, чем годом ранее{224}.

В 2013 году компания Disney запустила систему MagicBand, в которую вложила 1 миллиард долларов США, в тематическом парке Disney World в городе Орландо, штат Флорида. MagicBand – это электронный браслет, оснащенный, помимо прочего, чипом радиочастотной идентификации и радиоприемником, которые позволяют гостям выполнять все связанные с посещением парка дела просто и в автоматизированном порядке. Гости могут планировать, какие аттракционы они хотят посетить, еще перед прибытием в парк. Система подсказывает им оптимизированный распорядок дня, помогающий тратить как можно меньше времени на перемещения и как можно больше – на развлечения. Гости могут использовать браслеты MagicBand для всего: от входа в парк без билетов до покупки еды и товаров. Они могут регистрироваться на аттракционы и получать услуги, просто прикоснувшись браслетом MagicBand к киоскам, расположенным по всему парку. Цель этой системы – устранить любые задержки и не связанные с развлечениями дела, чтобы гости могли полностью насладиться парком, а не стоять в очередях или платить на кассе.

Система MagicBand компании Disney помогла ей узнать различные модели поведения гостей, о которых компания раньше не догадывалась. Так, браслеты MagicBand могут следить за перемещениями гостей по парку, за тем, что они покупают, на каких аттракционах катаются и даже за какими столиками сидят в ресторане. Такая гиперосведомленность – это первый шаг на пути к информированному принятию решений и быстрой реализации, которая, в свою очередь, преобразует весь опыт посещения парка Disney World{225}. Disney будет все больше использовать цифровые технологии для повышения осведомленности о поведении клиентов. Компания объявила, что в открывающемся в Шанхае весной 2016 года парке Disney Resort стоимостью 5,5 млрд долларов США не будет системы MagicBand. Вместо нее посетители смогут использовать свои собственные мобильные устройства и пользоваться в основном теми же функциями, например входить в парк, покупать товары и кататься на аттракционах{226}.

Новый уровень понимания клиентов

Помимо понимания поведения клиентов, например их перемещений и особенностей использования мобильных телефонов, компании развивают возможности гиперосведомленности, которые позволят им с точностью определять эмоции клиентов. Представьте, что вы садитесь утром в свою машину, и она уже знает, в каком вы настроении – радостном, тревожном или возбужденном. Она может подстроиться под ваше настроение, выбрав соответствующую музыку, температуру или маршрут, чтобы оптимизировать вашу поездку (пример ценности взаимодействия «Персонализация»). Компании, смотрящие в будущее, сейчас развивают возможности гиперосведомленности, позволяющие понимать эмоции клиентов так же, как это делают друзья, супруги или члены семьи. Затем организации могут воспользоваться этими сведениями, чтобы предоставлять клиентам услуги, соответствующие их уникальным потребностям и желаниям в данной ситуации, и монетизировать эти сведения для отдела продаж (например, для маркетологов бренда).