Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– К тому моменту синие «Перекрестки» морально устарели. Все эксперты говорили, что это непривлекательный цвет, не ассоциируется со свежестью, – рассказывает Гуляева. – Но мне сразу поставили ограничение: новый магазин должен обходиться компании не более чем на 20 % дороже синего.

Вариантов новой эмблемы рассматривали несколько. Было яблоко на манер того, что у Apple (правда, тут пришлось бы играть на одном поле с «Пятерочкой»). Было нечто похожее на логотип французской сети Carrefour. В итоге остановились на четырехлистном клевере, который, с одной стороны, про удачу, а с другой – напоминает вид дорожной развязки сверху. То есть как раз «Перекресток».

Как и при реконструкции «Пятерочки», в новых «Перекрестках» уменьшали подсобки. Торговые залы должны были занимать 80 % площади магазина. Стены отделов и значки клевера на форме сотрудников сделали в нескольких цветах. У рыбного – синий, у мясного – красный, у пекарни – горчично-желтый, у фруктов и овощей – зеленый. От входов убрали пекарни, а поместили туда, наоборот, овощи и фрукты, чтобы привлекать покупателей в эпоху моды на здоровый образ жизни. Отделы кулинарии превратились в целую фабрику-кухню, где можно было заказать даже свадебный каравай. Пилотный магазин в новом стиле сделали у метро «Крылатское».

И тут в «Перекрестке» снова сменилось руководство, а вместе с тем и концепцию решили пересмотреть. Надо сказать, что после выделения «Перекрестка» в отдельную автономную единицу начальство в сети менялось в среднем раз в год. А в 2014 году во главе сети встал бывший коммерческий директор «Пятерочки» Владимир Сорокин. На этот раз надолго.

– Когда я пришел, уже заканчивали этот концепт, – рассказывает он. – И такая есть особенность в ретейле, что каждый генеральный директор пытается построить свой магазин. Но я этого делать не стал, важно было не терять время. Клевер так клевер. Я только попросил укрупнить шрифт везде, в том числе на навигационных табличках, чтобы покупателям в возрасте было удобнее ориентироваться. Кроме того, концепт надо было удешевить.

Страна входила в кризис 2014 года, рубль стремительно падал – далеко не лучшее время для супермаркета. И премиальный вид магазина скорее отпугивал покупателей.

– У меня рядом с домом было два «Перекрестка» напротив друг друга: зеленый и синий, – рассказывает Антон Мироненков. – В зеленом людей практически не было. А там, где синий, – полно, потому что все были уверены, что под зеленой вывеской дороже.

Новая команда сети тем временем сделала удивительное открытие, составив портрет своего покупателя.