Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Когда я пришел в 2015 году, мы занялись аналитикой, чтобы понимать, кто наш конкурент, – вспоминает бывший директор по маркетингу «Перекрестка», а ныне его коммерческий директор Дмитрий Медведев. – В головах у менеджмента сидело следующее восприятие, что есть всем удобные три формата: «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». Бедные клиенты ходят в первую, средний класс – во второй. А когда тем и другим нужно совершить большую закупку, отправляются в «Карусель». Но оказалось, что мир не такой черно-белый, то есть один и тот же человек ходит и туда и сюда, и различия между форматами неясны. Мы посчитали – и оказалось, 88 % клиентов «Перекрестка» являлись еще и клиентами «Пятерочки». В то время как менеджмент жил в парадигме того, что мы конкурируем с «Азбукой вкуса».

А на фоне «Пятерочки» «Перекресток» получался не просто дорогим, а чудовищно дорогим. Настало время думать над ценностями, предлагаемыми сетью.

– Стало ясно одно: наши основные конкуренты на самом деле снизу, а не сверху. В целом стало понятно, что мы хотим быть доступным супермаркетом, что только так можно выжить в этой конкурентной борьбе, – констатирует Медведев.

Конечно, супермаркет не может быть таким же дешевым, как дискаунтер. Поэтому в «Перекрестке» начали ориентироваться на понятие «справедливой цены».

– Мы решили, что будем предоставлять клиенту привлекательное промо, как у всех, в том числе как у «Пятерочки» и у «Магнита». А наши регулярные цены будут справедливыми. Что значит «справедливыми»? Что они не будут такими низкими, как в «Магните» или в «Ашане», они будут чуть выше. Но, с другой стороны, мы будем пытаться сделать так, чтобы клиент чувствовал: эту премию он платит за дело, за какой-то сервис, за то, что магазин выглядит лучше, за то, что в нем есть другой ассортимент, лучше обслуживание, меньше очередей и так далее, – объясняет Дмитрий Медведев.

Новый супермаркет в «Крылатском» под такую концепцию не очень-то подходил. Натуральный шпон, оборудование из натурального дерева. Пижонский черный потолок. Кто поверит, что промотовары тут не дороже, чем в «Пятерочке»?

– Он был излишне премиальный, полностью бил в «Азбуку вкуса», наверх. Это и по ощущениям было понятно, и мы провели исследование с клиентами, подтвердившее такое восприятие, – говорит Медведев.

При этом роскошный магазин был без окон, не виден с улицы и лишен натурального света. В общем, «Перекресток» начал делать то же самое, что и «Пятерочка» годом ранее, – открывать окна, создавая бесплатную рекламу. Натуральное дерево заменили искусственным, а элитные черные потолки – демократичными белыми. Только вот за шпоном, хоть искусственным, хоть натуральным, таился настоящий хаос.

От «Игры престолов» к команде

Когда Владимир Сорокин возглавил «Перекресток», он стал четвертым директором после ухода Льва Хасиса и шестым за шесть лет. Обстановка в торговой сети была соответствующая.