Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Мы с ними жили в условиях ценового конфликта, постоянно снижая цены, – рассказывает Игорь Сапожков. – Но поскольку у нас объем был больше, то от каждого снижения мы больше теряли. И тогда мы решили сделать цены в этом магазине еще меньше, чтобы «Лента» свои окончательно обрушила. Расчет оправдался – они действительно мониторили ту первую «Карусель». При этом покупателей в ней было всего ничего. Продавали там с пола, с паллетов, очень дешево, а ведь кризис уже прошел, и людям хотелось более приятного сервиса.

После этого решено было открыть под тем же брендом уже нормальный гипермаркет. Первая «Карусель» привычного формата заработала в 2004 году на проспекте Большевиков. К концу 2005-го было уже пять гипермаркетов.

Примечательно, что «Карусель» обходилась практически без складов. Почти все поставки были прямые, распределительные центры «Пятерочки» шли в ход только в самом крайнем случае. Не имелось отдельных складских помещений и в магазинах.

– В «Карусели» использовалось только верхнее хранение, над полками, – объясняет Светлана Воликова. – На очень маленькое количество паллето-мест. Средний запас одного магазина составлял двести-двести пятьдесят паллетов. В том же «Ашане» на шестнадцать тысяч квадратных метров торгового зала приходилось четыре тысячи квадратных метров хранения.

Очень долго считалось, что новую сеть надо делать командой «Пятерочки». Исключительно «Каруселью» занимались только три-четыре человека плюс отдел развития, искавший новые локации.

– В результате у нас ничего не получилось. Это было то же самое, что собирать гоночную машину на танковом заводе. Мы так и не сумели создать эффективные поставки нон-фуда, – по прошествии времени считает Игорь Сапожков.

Персонал, например, набирали в офисе «Пятерочки» и через сотрудников этого же магазина. Люди приходили в полной уверенности, что будут работать в знаменитом петербургском дискаунтере. А попадали в гипермаркет.

– Этим мы заложили под «Карусель» мину. Я сам был тогда сотрудником дискаунтера и этого не понимал, – признает Сапожков. – Мы потом проводили исследование. Просили людей одной фразой объяснить, что собой представляет каждая торговая сеть. Они говорили: «Лента» – это самые низкие цены на рынке. «О’кей» – это высочайшего качества сервис и самые свежие продукты. «Ашан» – что-то французское, непонятное. «Метро» – самые качественные товары для избранных. «Пятерочка» – низкие цены и много магазинов. А «Карусель»? И тут все давали один ответ: это внезапно выросшая «Пятерочка». Так что следующая задача, которую пришлось решать, – это пытаться выжить, несмотря на такое вот мертворождение.

В городе на Неве было уже четыре больших сети гипермаркетов. И чтобы понять, зачем нужна пятая и чем она может выделяться, впервые в истории «Пятерочки» решили заказать исследование. Проводились фокус-группы среди покупателей гипермаркетов: тех, кто ходил во все четыре конкурирующих сети, а также фанатов отдельных брендов.