Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Мы поняли, что ощущение самой низкой цены в «Ленте» достигается тем, что в чеках написано: вы сэкономили столько-то рублей от среднегородской цены, – рассказывает Игорь Сапожков. – Понятие «среднегородская цена» неопределенное, но, собрав несколько чеков из «Ленты», мы поняли, что эти рубли в чеке – всегда одни и те же 7 % от общей суммы покупки. Мы тут же поставили у себя 9 % вместо 7 % и сразу стали в глазах покупателей дешевле «Ленты».

С другими конкурентами было сложнее.

– «О’кей» был настоящим храмом торговли. Как с ним конкурировать? Но нам бросилась в глаза одна и та же фраза в нескольких интервью нашего исследования: «Я бы пошел в этот гипермаркет, если бы там были пироги „Штолле“», – вспоминает Сапожков.

«Штолле» – это кафе и кулинария с пирогами. Сейчас они работают по всей стране, а тогда были только в Северной столице и служили для петербуржцев предметом особой гордости. И тогда у руководства «Карусели» родилась идея: давайте сделаем в наших магазинах лучшие пироги в городе. Кандидатов-технологов для этого отбирали очень внимательно. Покупали пироги «Штолле», просили соискателя испечь свои и проводили слепую дегустацию. Если у пекаря получалось вкуснее, нанимали.

– На этих пирогах мы построили рекламу. И у нас резко выросла реализация. Это спасло «Карусель» от полного фиаско, – рассказывает Сапожков.

Ирина Белова смотрела на это собственное производство довольно скептически.

– После покупки «Карусели» мы обнаружили, что у них там настоящая химическая лаборатория, – вспоминает она. – Такого количества добавок мы никогда не использовали. Это позволяло их салатам и кексам храниться очень долго. Ничего криминального тут нет, но это противоречило нашим принципам. Мы всегда старались продавать свежий продукт, пусть и приходилось списывать испорченное. С другой стороны, у них правда были интересные пироги.

Постепенно «Карусель» заняла свою нишу. В средних городах, вроде подмосковных Подольска и Дмитрова, открывались небольшие гипермаркеты на три с половиной-четыре тысячи квадратных метров. С урезанной долей непродовольственных товаров, но большим собственным производством – оно и стало визитной карточкой сети.

Нон-фуд плюс сезонные товары занимали в таких магазинах 30–35 % площади и приносили такую же долю выручки. Но большие магазины на десять-пятнадцать тысяч квадратных метров в Санкт-Петербурге сильно портили показатели сети.

– Там нон-фуд занимал половину места, и это был настоящий музей, в котором ничего не продавалось, – констатирует Сапожков.

А вот небольшие «Карусели» в малых городах оказались весьма успешны. Они обычно располагались в центре и быстро становились главными магазинами города.