Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж

Если вы обнаружите продукты, которые либо убыточны сами по себе, либо приносят существенно меньшую прибыль, чем остальные ваши продукты, – проверьте, чем это вызвано. Возможно, это просто новый продукт, который еще недостаточно раскручен – то, что в «матрице BCG» называется «трудным ребенком», – и вы ожидаете, что его продажи пойдут вверх, когда рынок его «распробует».

Есть также несколько других ситуаций, в которых компании может быть выгодно торговать «в минус». Это можно делать, если продукт:

• нужен для имиджа – например, гиперкар Bugatti Veyron приносит Volkswagen убытки, но является «лицом» концерна;

• выступает «якорным продуктом» – клиенты приходят к вам именно за этим продуктом, а заодно приобретают и другие. Например, для супермаркета такими продуктами являются молоко, хлеб, яйца и т. п.;

• является «продуктом-индикатором» – именно на цену этого продукта клиенты смотрят, чтобы понять, стоит ли покупать у вас;

• работает в качестве «товара-локомотива» – покупателей привлекает возможность купить этот продукт по очень низкой цене, а заодно они приобретают и другие товары и услуги (смотрите главу «Магнит для клиентов» на странице 202);

• работает в качестве «товара-детонатора» – те, кто купит этот товар, вынуждены будут в дальнейшем приобрести и другие ваши продукты (как в случае со струйными принтерами и картриджами к ним);

• привлекает лидеров мнений или экспертов, за которыми тянутся обычные клиенты, приобретающие другие ваши продукты.

Если продукт решает для вас хотя бы одну из этих задач – вполне вероятно, что, будучи убыточным сам по себе, он обеспечивает вам куда большую прибыль за счет продажи других товаров.

Еще несколько ситуаций, когда может быть выгодно торговать себе в убыток, описаны в моей статье «Когда выгодно продавать дешевле себестоимости» – ее можно получить бесплатно на странице www.levitas.ru/fast

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод, у вас остается, по большому счету, всего два выхода. Сделать продукт прибыльным – или избавиться от него.

Если продукт пользуется спросом, вы можете резко поднять цену на него, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет – но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.

Подробнее об этом эффекте и о том, почему он может быть полезен для вашей компании, читайте в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в главе «Занимательная математика цен».

Если же такой возможности (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) – остается только признать, что продукт является «мертвым грузом». В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него – «слезть с мертвой лошади».

Подобной стратегии придерживались многие успешные бизнесмены. Стив Джобс после своего возвращение в Apple сократил в 1997 году количество выпускаемых компанией продуктов всего до нескольких наименований, безжалостно избавившись от производства принтеров, мониторов, карманных компьютеров и т. д.

Леандр Кани в книге «Внутри мозга Стива» рассказывает о том, как Джобс собрал топ-менеджеров Apple, нарисовал на доске таблицу две на две клетки, написал вверху «Обычный клиент» и «Профессионал», а сбоку – «Ноутбук» и «Настольный компьютер», после чего потребовал сократить количество выпускаемых моделей компьютеров до этих четырех вариантов.

Джек Уэлч, легендарный руководитель General Electric, закрывал направления одно за другим – его девизом были слова: «В каждом бизнесе мы должны быть № 1 или № 2 – а если не получится, то уйти из него».

Возможно, и ваша компания добьется большего успеха, отказавшись скакать на мертвой лошади.

Быстрая проверка возможностей

Есть ли в вашем ассортименте убыточные товары и услуги: ___

Есть ли среди них такие, которые вы продаете уже давно, и они все еще убыточны: ___

Если есть – выполняют ли они одну из следующих функций:

♦ имиджевый продукт, работающий на репутацию компании?

♦ «якорный продукт», за которым клиенты приходят к вам?

♦ «продукт-индикатор», на цену которого ориентируются клиенты?

♦ «товар-локомотив», привлекающий клиентов ценой «ниже рынка»?

♦ «товар-детонатор», вынуждающий клиентов купить другие товары?

♦ «магнит для экспертов», привлекающий к вам лидеров мнений?