untitled

налист «Нью-Йоркера» и лауреат Пулитцеровской премии, ситуация уже не выглядела такой трагической, и все испытали

облегчение.)

Но когда Шум утих и стало возможно спокойно посмо-

треть по сторонам, вот что вы увидели: большую, высокомер-

ного вида офисную башню посредине Тайм-сквер и реклам-

ный хаос вокруг вас. С того самого момента, как летом 1998 года с

этого здания упал кусок строительных лесов, убив в отеле «Вуд-

сток» пожилую женщину, — Тайм-сквер был потом перекрыт

на целую неделю, — о новом здании стали говорить, что оно

приносит несчастья. Многие сотрудники Condé Nast с опаской

229

посматривали на него. Редактор Vanity Fair Грэйдон Картер про-

вел церемонию «фэн-шуй» на своем этаже, прежде чем его жур-

нал переехал в новый офис.

Для меня все это было настоящим ноубрау — это здание здесь

у меня перед глазами. Так выглядит мир после эпохи «низ-

кого» и «высокого». Теперь осталась, по-моему, одна середина, но это не та старая середина, потому что больше нет «высо-

кого» и «низкого», чтобы ее можно было определить. Архи-

текторы обосновали свой дизайн идеей, что редакционные

офисы всех журналов должны быть в одном стиле независимо

от того, «Нью-Йоркер» это, Vogue или Mademoiselle. Любая куль-

тура, свойственная конкретному журналу — например, небреж-

ный аристократизм «Нью-Йоркера», — тщательно вычищалась, заменяясь нейтральным офисным дизайном. Ничего из старой

мебели не собирались перевозить в новое здание. Все эти старые

столы, которые были хороши только в том случае, если вы знали, что за ними сидели И. Би Уайт или Джозеф Митчелл, должны

были остаться в наследство новому арендатору — рекламной

фирме, которая снимала офис с мебелью. Стиль новой редакции

описывался как «отличный итальянский офис»: встроенная

модульная мебель, эстетически приятная, эргономичная, ком-

пактная и безопасная для окружающей среды. Кабинеты под-

разделялись на четыре категории — A, B, C и D в зависимости от

места, занимаемого в иерархии компании. Мне достался каби-

нет категории C — без окна. Но у меня хотя бы был свой кабинет.

Некоторым другим журналистам повезло меньше.

Итак, тот же самый процесс, что происходил вокруг нас на

Тайм-сквер — перековка субкультуры в массовую культуру, —

скоро должен был начаться и внутри этого здания. В ноубрау все, в конце концов, сводится к одному и тому же. Тайм-сквер и Сохо

становятся одним и тем же. Шум не переносит различий.

230

Для меня независимость была возможна только внутри

системы — внутри корпоративного здания. Старое понятие

независимости основывалось на романтическом понимании

культуры, вынесенном из университета. Это понимание, каза-

лось, находило свое воплощение в старом «Нью-Йоркере», но было неприменимо к эпохе ноубрау, где пять или шесть гло-

бальных медиакорпораций контролировали все — одни —

культуру, другие — маркетинг, а некоторые — и то и другое, —

и я был для них лишь одним из миллионов создателей кон-

тента. Голодающий художник, мечтатель, неспособный зара-

ботать на жизнь своим искусством, потерял свое значение

как культурный архетип. В ноубрау его заменил харизматич-

ный жулик — двадцатилетний парень, снимающий фильм

за деньги на родительской кредитке. Ему не придется голо-

дать, если фильм провалится; он переведет свой долг на дру-

гую кредитку с шестимесячной отсрочкой платежа под

шесть процентов годовых и попытается снова снять фильм.

Дрожа от холода у подножья небоскреба, в котором должны

были умереть последние представления Уильяма Шона о редак-

ционной независимости, я почувствовал, что достиг нулевого

меридиана ноубрау — места, где сливаются культура и маркетинг.

Послесловие

Маркетинг культуры

маркетинга маркетинга культуры

Всем привет! Я в Миннеаполисе, занимаюсь продвижением

книги Nobrow. В перерыве между сегодняшними мероприяти-

ями мой сопровождающий отвез меня в Mall of America. Это круп-

нейший торговый центр в мире. Там есть целая деревня, постро-

енная из конструктора «Лего». Я отвечал по телефону на вопросы

журналиста из Милуоки, бродя по гигантскому спортивному

магазину. Там продается такая спортивная экипировка, о кото-

рой я никогда не слышал, хоть и интересуюсь спортом.

На обратном пути мы зашли в Barns & Noble посмотреть, про-

дается ли там книга. Нам понадобилось немало времени, чтобы

ее отыскать. Уже после выхода Nobrow я понял, что если контент-

ные категории «культуры» и «маркетинга» определенно объ-

единились, то маркетинговые категории, основанные на них, по-прежнему существуют отдельно друг от друга. В магазинах

Barns & Noble Nobrow стоит в отделе культурологии, а в магазинах

Borders — в отделе маркетинга и рекламы. Как следует поискав, мы обнаружили четыре экземпляра книги, я подписал их и оста-

вил у продавца. Увидев свою книгу в качестве товара, главный

продавец которого — я сам, — в этом гигантском торговом цен-

тре, я почувствовал, что проект, начатый тем холодным январ-

ским утром в мегасторе Virgin три года назад, пришел к своему