Управление большими продажами

А вот решения по повышению результативности в продажах продукции нельзя немедленно за решением «верхов» пре-

Рис.2.10. Кто принимает решения по повышению производительности и результативности?

творить в жизнь. Причина замедления проста: чтобы действовать более эффективно, продавцы должны по-новому вести себя с клиентами. А для этого требуется новая квалификация, для получения которой нужно время. В случае с Xerox на это ушло шесть месяцев. Полгода тяжелого труда и согласованных действий с нашей стороны, со стороны менеджеров по продажам и. прежде всего, самих продавцов. Только после такой сложной и длительной работы компания добилась положительных результатов.

Мероприятия по повышению производительности могут внедряться быстрее и более решительно, чем меры по повышению результативности. Поэтому такая тактика всегда привлекает руководящих работников. Кроме того, повышение производительности прельщает еще одним непреодолимым соблазном: решать задачу повышения производительности легче, чем задачу повышения результативности. Для повышения производительности все что требуется — это лучше трудиться: больше работать с клиентами, стучаться в новые двери, звонить и договариваться о встречах. Продавцы просто интенсивнее делают то. что уже умеют делать. Интенсивность работы и успокаивает менеджеров. Результативность — это другое. Тут надо делать не больше, а лучше.

Мы. помнится, шутили: «У большинства главных менеджеров по продажам на столе, наверное, всего одна кнопка с надписью “Больше". И если уровень продаж падает, менеджеры нажимают кнопку “Больше". Чтобы увеличить число посещений клиентов, повысить активность продавцов, и за счет этого, как они надеются, увеличится объем продаж. Кто-то должен им рассказать о кнопке “Лучше". — подумали мы. — Представьте, как это может отразиться на результатах их деятельности». Годами мы наблюдали, как многие старшие менеджеры по продажам все нажимали и нажимали кнопки «Больше». Можно было заподозрить, что кнопки «Лучше» просто отключены.

Однажды, в снежную бурю, мы застряли в Нью-Йорке. Город был закрыт, мы сидели в приемной компании, входящей в число 100 крупнейших компаний поданным журнала Fortune. Поджидали вице-президента, который никак не мог добраться до работы из-за непогоды. Мы слонялись по пустым помещениям. пока не набрели на кабинет председателя. Повинуясь какому-то внутреннему импульсу, вошли в кабинет, чтобы посмотреть. есть ли у него на столе кнопка «Больше». Под столом председателя обнаружилась маленькая красная кнопочка. Наверное, эта кнопочка использовалась для того, чтобы незаметно подать сигнал секретарше о прекращении совещания, если оно слишком затягивалось. Но мы с восторгом рассказывали потом, что видели ставшую уже легендарной кнопку «Больше».

Итак: продуктивность чаще всего сводится к упражнению в нажатии кнопки «Больше». Результативность в продажах требует более сложных манипуляций — с кнопкой «Лучше». С кнопкой. которая, к сожалению, не устанавливается на председательских столах.

В заключение о производительности

Возможно, кому-то показалось, что мы к методам повышения производительности менее расположены, чем к методам повышения результативности. Но это так потому, что необходимо исправить создавшийся дисбаланс: на протяжении многих лет старшими менеджерами по продажам повышению результативности в продажах не уделялось достаточного внимания. И наоборот, повышению производительности уделялось больше внимания, чем она этого заслуживала. Мы уже знаем, почему это происходило. — повышать производительность легче. Этот метод можно внедрять решением высшего руководства, и (что. может быть, особенно важно) в условиях дефицита времени это можно сделать быстро. Не удивительно, что мы часто сталкиваемся с неподходящими мерами повышения производительности (например, с жестким оперативным управлением), которые используются для разрешения проблем результативности. Нам бы хотелось думать, что будущее серьезных продаж будет все-таки связано с кнопкой «Лучше», а не с кнопкой «Больше». Многие менеджеры по продажам воспитывались в условиях, когда кнопка «Больше» действительно помогала. Сегодня же нажатие этой кнопки приводит к неутешительным результатам. В будущем она может стать еще менее пригодной в управлении продажами.