Управление будущим

Скандал представляет собой работу с долговременными единицами, например, ценностями. Б. Клинтон отбивался от атак из прошлого. Ситуация с М. Левински, как считают некоторые аналитики, хоть и не принесла в результате импичмент Клинтону, но в долговременной перспективе она приостановила тренд демократического президентского правления в США. Кстати, республиканцы приходят, неся на своих знаменах моральные ценности.

У политика есть три варианта реагирования на негатив: сокрытие, отрицание, покаяние. При раскручивании скандала он, как правило, проходит все эти три типа, пытаясь уклониться от развития скандала, которое все равно настигает его.

Попавший в эпицентр скандала политик начинает вести себя не всегда адекватно. Аналитики вообще говорят о поведении политиков как о варианте ограниченной рациональности, поскольку существует множество отклонений от абстрактной рациональности [13]. Но особенно следует говорить, вероятно, об ограниченной рациональности избирателей. Именно так можно трактовать формулы Д. Морриса по поводу скандалов Б. Клинтона: «общественные ценности побеждают частный скандал» [14, Р. 515]. То есть на первое место выходил президент, решающий проблемы своих избирателей. Если он делает это хорошо, то избиратели теряют интерес к его частным делам.

В то же время ценности со стороны республиканцев носили негативные формулировки (Р. 208): антигеи, антисекс, анти-матери-одиночки, анти-аборты. И это затрудняло их продвижение в массы, поскольку, вероятно, даже по уровню абстрактности они оказались сложнее для восприятия.

При этом использовались приблизительно такие же методы, как мы сформулировали выше. Например, по поводу скандала Уайтуотер Д. Моррис дал в 1996 г. следующий набор советов [14, Р. 285–286]:

– по мере нарастания атак увеличить публичное внимание к ценностным вопросам,

– акцентировать связи между прокурором Старром и его табачными клиентами,

– самому президенту никогда не упоминать Уайтуотер или любой другой скандал, предоставив все это юристам.

Реально перед нами происходит выстраивание защиты. Задачей атаки является создание разрыва в имидже, задачей защиты – усиление связности. Вспомним, что политик всегда и везде должен быть хорош: сильный политик, хороший семьянин, умелый хозяйственник. Атака разрушает эту идиллию. Сильный политический актор удерживает этот защитный щит, слабый допускает пробоины.

В заключение приведем качественную фразу советника Б. Клинтона Дика Морриса по поводу подарков, которые, как мы видим, часто являются сопутствующим элементом скандала [15, P. 176]: «В политике нет ничего страшнее подарка. Он может невинно лежать на столе в приемной в качестве знака внимания от подлинных друзей. Так ли это?».

Брендинг страны

Бренд является введением долгосрочного (стратегического) объекта в тактическую среду. В результате такого введения стратегические объекты начинают обыгрывать тактические объекты. Усиление с помощью долгосрочного инструментария тех или иных сегментов физического пространства, которое, по сути, всегда носит тактический характер, позволяет выигрывать конкуренцию с теми физическими объектами, которые не имеют такой долгосрочной поддержки. Бренд любого товара представляет собой интервенцию из виртуального пространства в пространство физическое.

Задачи по порождению бренда также стоят перед любой страной: от самой благополучной до наименее благополучной. Просто будут разниться задачи и возможности по их исполнению. Так Япония поставила задачу увеличить к 2007 г. число туристов до 7 миллионов по сравнению с 5 миллионами в 2002 г. При этом четко фиксируется одна из болевых точек этой задачи – Япония рассматривается всеми как одна из самых дорогих стран, где арбуз может стоить сто долларов [1].

А такая страна, как Сирия, по словам пресс-секретаря ее президента, хотела бы поменять некоторые свои характеристики на противоположные, включая доказательство того, что она не поддерживает терроризм [2]. Кстати, эта статья в «Лос-Анджелес Таймс» явно носила приметы того, что некто уже занят исправлением этого имиджа. В ней не только рассказывается о президенте Асаде, но и о его внимании к Сирийскому виртуальному университету, через который можно учиться в американских и других западных университетах, даже не покидая страны. Статья завершается краткой биографией президента. Нам всем понятны характеристики, которые тут попали в месседж, ушедший на Запад.

Эти два примера говорят о том, что задачи ребрендинга частотнее задач построения бренда. Это понятно по той причине, что когда страна задумывается о своем имидже, доходит в своем развитии до понимания того, что этим надо заниматься, в это надо вкладывать деньги, мозги и другие ресурсы, то имидж уже имеется, и часто он не тот, которого эта страна заслуживает.