Управление будущим

Такая информация должна носить системный характер, быть оформленной в так называемый нарратив. Демократ Дж. Карвилл сказал о президентских выборах в США 2004 г.: «Они произвели нарратив, а у нас было перечисление» [14]. Нарратив объединяет разрозненную информацию в определенную структурную целостность. Это определенная рамочная конструкция, которая предопределяет все остальные тексты, являясь их базисом.

Например, работа с мусульманской аудиторией строится по тем параметрам, которые являются совпадающими для американского и арабского общества, и это оказался параметр «семья и дети». И в этом случае весь поток коммуникации строился обязательно с учетом этого параметра.

Построены также модели, учитывающие движение двух параметров – упоминаемости страны в американской прессе и окраски этого упоминания [15]. В негативной ситуации стратегия строится на сокращении числа упоминаний, в позитивной – наоборот.

Россия в свою очередь проделала информационный мониторинг ситуации с гибелью подлодки «Курск» и освещением войны в Чечне, что является хорошей базовой точкой отсчета для выстраивания тех или иных моделей воздействия [16]. Проделана также частично журналистская, частично академическая работа по анализу российско-грузинского конфликта [17]. Однотипно Украина попыталась проанализировать информационные ситуации вокруг Росукрэнерго [18]. Если в первом случае первенство было отдано Грузии, то во втором – России.

При этом важно помнить и то, что никакая имиджевая стратегия не работает, если она не координируется со стратегией внешней политики данной страны. Когда имеют место разрывы между политиками и коммуникаторами, это приводит к нежелательным последствиям. Такой была известная ситуация в случае венгерского восстания 1956 г., когда западные радиостанции подняли людей, которых затем бросили политики, поскольку не пришли им на помощь.

Очень важным при выработке стратегии становится попытка подняться на более высокий уровень, в рамках которого мы действуем. С. Котельников упоминает проектировщика, который проектирует отнюдь не лампу, а освещение [19]. Есть также сходная максима, что продавец обуви должен продавать не туфли, а красивые ноги. Но когда мы попадаем на эту более высокую точку, у нас и появляются конкретные требования к тому, какой же должна быть эта самая лампа.

Ошибочность нестратегических подходов в коммуникативном управлении

Паблик рилешйнз (ПР) как один из вариантов коммуникативного управления, несомненно, направлены на строительство будущего, его конкретного сегмента, куда пытаются втянуть как можно большее количество людей. Это достаточно узкий сегмент будущего. Если он и возникает, то из-за резкой концентрации в этой точке пространства и времени максимального количества ресурсов. Чаще всего ПР-кампании реализуют коммуникативный переход к будущему, когда в рамках информационного пространства выстраивается нужный фон, контекст, который предполагает соответствующую трансформацию под него физического пространства.

ПР строит будущее сквозь информационные конструкции, выступающие в роли «мостика» между настоящим и будущим. Трансформируя информационный сегмент, мы тем самым трансформируем впоследствии когнитивный сегмент, который должен приводить в качестве результата к трансформации физического пространства.

Однако типичная ПР-кампания даже не видит этих переходов. Она чисто интуитивно строит набор своих сообщений. Но на интуиции может строиться все, кроме технологий. Задачи должны ставиться более четко и внятно.

Нечеткость ПР-целей отражается как на нечеткости применяемого инструментария, так и на такой же нечеткости результативности кампании, которую начинают измерять, например, количеством публикаций или упоминаний в прессе. Это самый грубый из возможных способов измерения, хотя бы потому, что он ничего не говорит по поводу реальной цели кампании, которая не может состоять в простом количестве упоминаний в прессе.

В результате легкость отчета переносится со следствий на причины – ПР становится еще одним способом тиражирования, то есть берет на себя функции журналистики. По этой причине в ПР так много журналистов, хотя отец-основатель ПР Э. Бернейс все время призывал к тому, что ПР не может быть филологической дисциплиной, а только социальной.

Модель ПР-подхода к будущему состоит из следующих трех задач:

– моделирование желаемого сегмента будущего,

– подбор инструментария, который позволит совершить интенсивный переход к нему,

– проведение кампании, то есть совершение перехода к определенному сегменту будущего в настоящем.

Современный ПР неадекватно избрал свою точку отсчета: это должно быть не тиражирование, как сегодня, а точка принятия решений. Оказавшись на развилке возможных путей, ПР пошел не туда, куда требуется. Тем более появление телевидения резко повысило возможности именно тиражирования.