Управление будущим

Для разработки имиджевых концепций, точнее для путей их доставки, возникла новая концепция «мягкой силы» Дж. Ная, которая хоть и не воспринимается людьми типа Д. Рамсфельда, но, тем не менее, позволяет планировать и развивать определенные вещи на более долговременной основе, что, собственно говоря, и является определяющей особенностью как репутации, так и имиджа. Если жесткая сила принуждает, то мягкая сила привлекает. Дж. Най считает, что «привлекательность популярной культуры помогла Соединенным Штатам достичь важных целей во внешней политике» [3. – Р. 48]. И сюда отнес как строительство послевоенной Европы, где работали не только план Маршалла и НАТО, так и победу в холодной войне. Сходно анализируется и сегодняшний Китай, куда, несмотря на цензурные препятствия, идут как американские новости, так и фильмы Голливуда, создавая предпосылки для изменений. Именно культура является одним из главных источников мягкой силы.

Во многом идея «мягкой силы» представляет собой инструментарий, вытекающий из стереотипов ментального представления события У. Липпманна [4]. Хотя и У. Липпманн подчеркивал, что демократическая теория должна понимать, что нельзя полагаться просто на самостоятельное мнение, что управление может достигаться только за счет опоры на класс, чьи интересы лежат за пределами данной локальной общности (Р. 195).

Военные сегодня пользуются понятием войны четвертого поколения, где цель войны индустриального века, состоявшая в разрушении вооруженных сил, поменялась на цель войны информационного века, состоящую в изменении мышления лиц, принимающих политические решения, в стане врага [5. – Р. 207–208]. То есть однотипный инструментарий используется как для решения внутренних, так и внешних задач.

Как отдельную профессиональную сферу мы имеем и брендинг стран, где есть уже специалисты, работающие по всему миру именно с подобной целью. Один из них, Саймон Анхольт, выделяет три возможных варианта продвижения [6. – Р. 224]:

– систематизация сообщений, которые уже посылаются, в соответствии со стратегическим видением,

– усиление этого стратегического видения у населения,

– создание новых путей порождения эффективного и запоминающегося голоса страны.

Это достаточно общие слова, но они важны как точка отсчета того, что может и что должно быть сделано.

С. Анхольт также справедливо подчеркнул [7. – Р. 61]: «Национальные имиджи формируются долгое время, они создаются из клише и предубеждений». То есть перед нами должна быть долгосрочная стратегия, которая сможет усиливать лучшие и «прятать» худшие из характеристик страны.

Репутационные характеристики страны не только должны порождаться исходно, но и должны удерживаться на определенном уровне, что возможно только на основе постоянного мониторинга. В принципе страна в этом плане представляет определенную ценностную категорию. И следует четко понять эту ценность для себя и для всего мира. Но сама эта достаточно общая ценность может и должна быть реализована разными конкретными характеристиками, свойственными именно данной стране.

Следует различать две задачи коммуникативного плана:

– что сообщать,

– каковы средства доставки этого сообщения.

Как правило, дипломатические учреждения не могут решать задачи «что», хотя они концентрируются достаточно активно на задачах технического плана – разнообразных способах информирования – но именно с точки зрения доставки. Возникает соответствующего рода отчетность в виде количества вырезок, выставок, буклетов, встреч. Но это совершенно иная точка воздействия. Условно мы имеем две важные точки: точка принятия решения и точка тиражирования. Последняя часто решается чисто технически, предоставляет в этом плане легкость отчетности, потому оказывается излюбленной для выполнения. То есть мы закладываем гораздо больше умений во ЧТО, чем в КАКИМ СПОСОБОМ ДОСТАВИТЬ. И тот, и другой аспект имеют общую зависимость от адресата и от целей, но это все равно два совершенно разных аспекта.

К этому следует добавить, что параллельно существуют информационные потоки противоположной направленности, которые трансформируют эту виртуальную действительность в обратное нашим устремлениям направление. То есть работают контрстратегии, даже тогда, когда не работают просто стратегии. К примеру, в ответ на искаженный мусульманский образ Кувейт делает свой популярный мультфильм, а Иран борется с западными мультфильмами. То есть присутствует как традиционный метод запрета, так и более затратный метод выдачи на-гора собственного продукта.

Казахстан в этом плане сначала пошел на запрет фильма «Борат», который также стал первым фильмом непорнографического содержания, запрещенным в России. Сначала МИД Казахстана обвинил его в оскорблении казахского народа, затем посол Казахстана в Великобритании поблагодарил актера Сашу Коэна за то, что тот привлек внимание мира к его родине, а заместитель министра иностранных дел пригласил актера в Казахстан [8].