Управление будущим

Однако само по себе тиражирование не несет внятного прогноза на выигрыш. Можно привести следующий набор примеров, в которых есть тиражирование, но нет нужного результата.

А. Еще в советское время проводились исследования потребления информации в небольшом городе, потом оказалось, что этим городом был Таганрог, но в публикациях это скрывалось. Так вот выяснилось, что в некоторых случаях имел место стопроцентный отказ от чтения после знакомства с заголовком статьи. Одной из таких статей была «Выше знамя, обувщики».

Б. Во время Второй мировой войны было обнаружено, что немцы слабо дезертируют под воздействием пропаганды. Проведенные глубинные интервью показали, что немец, скорее, является групповым существом, не отдельный атом, а молекула со множеством социальных связей. Тогда текст листовок, где говорилось «Дезертируя, ты спасешь себя», был изменен на «Дезертируя, ты спасешь свою семью для дальнейшей жизни». И немцы стали дезертировать.

В. Любая избирательная кампания очень четко демонстрирует, что дело не в доминировании в информационном пространстве. Оранжевая революция имела доминирование власти в информационном пространстве (все телевизионные каналы, например, за исключением одного) и проигрыш в пространстве реальности.

В этих трех случаях видно, что тиражирование неадекватного сообщения не является решающим фактором. Не тиражирование, а учет точки принятия решений является решающим фактором.

Есть обширные исследования, проведенные на материале страны (Мексика), где повстанческие движения, обладая несопоставимо меньшими информационными возможностями, заставляли правительство, которое в любой стране сильнее маргинального течения, вслушаться в их слова [1]. В результате были продемонстрированы преимущества сетевой организации перед организацией иерархической.

В систематике трех пространств – физическом, информационном и когнитивном – базовым для нас становится не информационное, а когнитивное. В когнитивное пространство мы можем войти, отталкиваясь от физического или от информационного, и это еще одна развилка возможного направления. Понятно, что и в том, и в другом случае мы будем использовать информационное пространство, но в данном случае решается, будет ли оно главным или просто передаточным, то есть вторичным.

Точка принятия решений как базис трансформирует задачи, которые ставятся. Например, продается не обувь, а красивые ноги, поскольку именно это является целью покупательницы. Проектируется не лампа, а освещение дома.

И здесь вновь выбор в большинстве своем делается в пользу модификации информационного пространства, хотя физическое пространство является более воздействующим. Событие дольше хранится в памяти и лучше запоминается, чем слова.

Можно привести множество примеров кампаний Э. Бернейса, в которых он отдавал предпочтение модификации именно физического пространства для решения поставленных перед ним целей [2]. Это кампании по продвижению пианино, бархата, грузовиков и даже зеленого цвета для сигарет.

Моделью продвижения в этих случаях было предварительное создание не информационного, как это имеет место сегодня, а физического контекста для продвигаемого объекта. В созданном контексте образовывалась пустая «валентность», которая должна была быть заполнена данным типом товара.

Кампании Э. Бернейса

Для новых возможностей по развитию ПР следует совершить беспрецедентное смещение на стратегический уровень, в чем могут помочь другие науки, которые пока остаются вне поля профессиональных интересов представителей ПР-профессии.

С позиции базисности точки принятия решений нас должны интересовать другие типы наук, которые как раз и заняты анализом принятия решений от поведения потребителя и психологии потребителя [3–4] до принятия решений в государственных структурах [5–7].

В этом плане особый интерес представляет также наиболее эффективная практика, от которой отмахиваются теоретики, но по эффективности эта практика сильнее любой современной кампании. Имеются в виду тоталитарные культы, так называемые процессы «промывки мозгов» [8-10]. А также процессы, связанные с массовым сознанием в целом [11–12]. Причем разнородные дисциплины часто опираются на ряд одинаковых приемов. Так, если тоталитарные секты завышают ценность своего внутреннего круга и резко занижают статус чужаков, то однотипную ситуацию имеем и в случае политических технологий, когда, к примеру, в случае оранжевой революции очень четко работало разграничение свой – чужой.

Если стратегия расширяет набор возможностей, то тактика способна лишь к реализации уже существующих. Стратегический инструментарий интересен также тем, что противодействие возможно только на тактическом уровне, а он отнюдь не автоматически перекодируется на уровень стратегический.

Мы всегда имеем два контура управления: сигнал, идущий сверху, и сигнал, идущий снизу. Перед нами каждый раз возникает задача контроля интерпретации действительности.