Управление будущим

То есть по мере развития признания фильма полностью поменялось отношение к нему. Фильм занял 136 место в списке самых лучших фильмов всех времен и народов. Дарига Назарбаева сказала, что сайт Бората принес меньше вреда, чем его закрытие. В результате описание Казахстана занимает второе по популярности место в Интернет-справочнике Википедия [9].

Это интересный феномен того, как отрицательная, по сути, для страны информация, но поданная в качественной художественной форме, все равно делает для продвижения страны принципиальные вещи. Самым важным при этом есть факт революционной смены точки зрения со стороны Казахстана, который смог перебороть верную тактически, но неверную стратегически позицию.

Это все варианты косвенных усилий, которые могут нести как позитивный заряд (например, оранжевая революция), так и негативный заряд для мирового сообщества (как фильм «Борат»).

Интернет дает новые возможности как тем, что затрудняет традиционное перекрытие информационных потоков, так и созданием новых форм в виде «управляемых дискуссий по влиянию на граждан по определенным проблемам, что использовалось как кандидатами в президенты США, так и китайским правительством для распространения информации» [10]. Тут имеются в виду чаты и блоги. Наверняка данный метод можно трактовать как сверхмягкий, но в любом случае он действует в плане снятия той неопределенности, которая всегда образуется при отсутствии информации. Даже террористы страшны именно из-за своей непредсказуемости [11. – Р. 135].

По крайней мере, ребрендинг может начинаться с такого рода информационных ходов, идя по пути увеличения эмоциональности своих аргументов, поскольку именно так можно поднять их действенность. «Образная емкость аргументов в репутационном менеджменте зачастую оказывается ключевым инструментом перелома ситуации» [12. – С. 86].

В варианте российско-грузинского конфликта также побеждали не рациональные, а эмоциональные аргументы: вино и розы для выезжающих из Грузии и «скотовозы» для выезжающих из России. Такой факт, как поиск школьников с грузинскими фамилиями сразу включает защитные реакции мам и пап. Посещение русской школы М. Саакашвили также представляет собой вариант асимметричного действия. Все это в результате и привело к созданию образов «обидчика» и «обиженного».

Каковы те параметры, которые следует принимать во внимание при построении брендинга страны? Поскольку точкой отсчета должна быть аудитория как более сильный фактор, способный задать все остальные параметры, то мы должны двигаться именно этим путем, отталкиваясь от параметров аудитории.

Если точка отсчета – внимание аудитории, то задержать внимание может культурный шок, точнее, когнитивный шок. Например, Румыния подается как страна вампиров. Причем даже повар в телевизионном интервью утвердительно кивает головой в ответ на вопрос, является ли он вампиром. Это действительно точка, которая привлекает, поскольку можно привести такой пример: в Техасском университете в Остине наиболее популярным курсом по славистике является «Вампиры в русской культуре». Американские биологи тоже готовы читать спецкурс о вампирах.

Этот когнитивный шок можно объяснить в рамках когнитивной теории П. Бойера, какого типа отклонения лучше запоминаются, а следовательно, есть большая вероятность того, что они сохранятся при устной передаче [13]. Речь идет о характеристиках объекта, которые нарушают их онтологические черты.

Почему нужен такой когнитивный шок? Потому что он дает внутреннюю энергетику, соответствующий ресурс для удержания и запоминания. Если же есть раскрученные характеристики, даже кем-то, даже отдаленные от сути, то они также могут быть вложены в базис, поскольку энергетика приходит извне. Например: Англия подает себя как страна Гарри Поттера, то же делает и Новая Зеландия.

При сильном когнитивном шоке возникает опасность, восприятие может сместиться в ближайшую знакомую аудитории нишу, чем индивидуальный характер данной точки будет стерт.

Два других параметра – это локальные цели и локальные аудитории.

Имиджевая точка должна коррелировать с целями, которые существуют. Если для Румынии целью является туризм, то объект «вампир» вполне подходит. Если же такой целью является привлечение студентов на учебу, то точка «вампир» уже не будет работать.

Кстати, во время войны во Вьетнаме идея «вампиров» работала в случае эксплуатации суеверий партизан, которым подбрасывался труп, и они в ряде случаев могли в страхе бежать из лесу.

Следующий параметр – удержание, обслуживание имиджа. Имидж должен удерживаться, подобно технике обслуживаться. Если Украина получила на миллионы бесплатной рекламы в период оранжевой революции, то потом этот потенциал возможностей был быстро израсходован.

Подтверждение фактами имиджевой информации создает необходимый уровень резонанса, что позволяет закреплять в индивидуальном и массовом сознании нужную информацию.