Управление будущим

Распространенность фреймов приводит к тому, что они полностью формируют нашу картину мира. И поскольку они еще и помогают понять нам наш мир, мы всегда ищем подробного рода фреймы, которые завершают наш процесс осмысления ситуации. Когда же они порождаются системно, сознательно, то в этом случае аудитория выступает в роли спортсмена-любителя, которого легко победит настоящий спортсмен-профессионал, для которого порождение подобных осмыслений является профессиональной задачей.

Часто обращаясь к анализу обозначения «войны с террором», Дж. Лакофф приходит к следующему выводу [10. – Р. 29–30]: «Когда „террор“ добавляется к „войне“, рождается метафора, в которой „террор“ становится противоборствующей армией. Как и в любой войне, противник должен быть побежден. Но „террор“ в реальности не является армией – это состояние ума. Как таковой он не может быть разгромлен на поле битвы. Это эмоция. Более того, фрейм „война с террором“ является самовозобновляемым, поскольку нахождение в ситуации войны пугает граждан, а повторение фрейма создает еще больше страха. Тем самым нет конца „войне с террором“, поскольку вы не можете постоянно захватывать и побеждать эмоции».

Дж. Лакофф предлагает также отличать глубинные фреймы от поверхностных. Источник этого различия понятен, ведь он по своей исходной профессии лингвист, а в порождающей грамматике, имевшей достаточно большое распространение в прошлом в США, разграничение глубинных и поверхностных структур является центральным. Дж. Лакофф говорит о глубинных фреймах, когда возникает либо «резонанс», либо «возникает смысл» [10. – Р. 30]. И все это является результатом отсылки именно на глубинный фрейм. В результате этого мы получаем более осмысленный вариант картины мира.

В принципе модель передачи информации в целях воздействия носит еще более сложный характер, поскольку мы можем добавлять глубинные негативные или позитивные потоки к любым идущим поверхностно информационным потокам. Условный пример: выступая за демократию, мы одновременно нападаем на власть, хотя эта власть даже не упоминается в нашей речи. Или когда критикуется глава президентской канцелярии, то критические стрелы одновременно направляются в самого президента, который также на поверхности не упоминается. То есть происходит сохранение стратегического при кажущейся другой тактической направленности.

Создатель ПР Э. Бернейс в свое время пришел к выводу, что наиболее сильным способом воздействия является не непосредственное, базирующееся на психологии механической реакции индивидуума, а основываться на варианте группового давления. Человек покупает новую машину, а не новое пианино, поскольку обычаем его группы было обладание именно машиной. «Современный пропагандист поэтому работает так, чтобы создать условия, которые смогут модифицировать этот обычай. Он будет обращаться к инстинкту дома, являющемуся базовым. Он будет пытаться развить общественное признание идеи музыкальной комнаты в доме. Это может быть сделано, например, с помощью организации выставки музыкальных комнат, созданных известными декораторами, которые сами по себе оказывают влияние на покупательские группы» [11. – P. 77–78].

Мы отнесем это решение к стратегическому, поскольку оно является долгосрочным, а не непосредственным обращением о покупке. Это определенное подключение к потоку влияния, а не создание своего собственного потока. Как не создаются отдельные информационные потоки, так не следует создавать новые потоки влияния.

Можно привести и другие близкие к подобной интерпретации этого инструментария Э. Бернейса примеры. Так, консультируя президента Чехословакии Т. Масарика, они оба пришли к выводу, что официальное объявление о создании независимого государства должно быть сделано 28 октября 1918 г., в понедельник, а не в воскресенье, как планировалось до этого [11. – P. 122]. Это было связано с тем, что в воскресный день новости телеграфных агентств не пользуются популярностью.

В 1929 г. Э. Бернейс проводил юбилей электрической лампочки с посещением этого события Томасом Эдисоном и Генри Фордом. Однако на самом деле все это было частью достаточно долгой кампании (с 1919 по 1934 г.), которую вела «Дженерал Электрик», чтобы разрушить государственную собственность на электрическую монополию [11. – P. 27].

Похожая по уровню кампания была проведена Э. Бернейсом в пользу United Fruit Company через распространение в США мифа о том, что Гватемала находится в ситуации коммунистической подрывной деятельности. В результате под эгидой ЦРУ в 1953 г. был совершен переворот, в ходе которого свергли демократически избранное правительство, а к власти на многие годы пришла квазифашистская диктатура.

Кстати, эти два примера демонстрируют, что специалисты по ПР, владеющие стратегическим инструментарием, являются весьма опасными игроками на поле политики как способные формировать будущее на уровне целых государств. Мы можем вынести ключевые параметры этой работы в таблицу.