Управление будущим

Близкие идеи Э. Бернейс высказывает и по поводу работы с правительством. Так, если кандидат выступает за снижение тарифов, то он должен драматизировать ситуацию еще до того, как обратится к этой теме персонально. В этих целях следует не просто говорить, а создать условия, которые сделают такие слова драматическими и само собой разумеющимися. В двадцати городах могут одновременно открыться выставки, иллюстрирующие, как тарифы создают дополнительную цену на все. Эти выставки посетят известные люди. Группы людей, которых больше всего затронут цены, проведут демонстрации против этих повышений.

Мы можем увидеть три этапа в подобном инструментарии.

Модель работы с общественным вниманием

Этап первый. Подключение общественного внимания к проблеме.

Этап второй. Направление общественного внимания на определенное решение проблемы.

Этап третий. Персонализация ситуации на определенных лицах. Здесь явно прослеживается отдельное выстраивание конструкции на стратегическом уровне и отдельное – на тактическом. И здесь нет одновременного проявления всего материала, который появляется в сознании только постепенно. Когда одна ситуация оказывается завершенной, только тогда наступает другая.

Данный тип методологии во многом сходен c таким современным военным инструментарием как операции, основанные на результате (effects-based operations), которые задаются как весь набор прямых, косвенных и каскадных эффектов, достижимых с помощью военного, дипломатического, психологического и экономического инструментария [12. – Р. 7]. Нам представляется, что самым главным в этом подходе стало то, что расширение целей привело к расширению инструментария, который перестал быть исключительно военным. Возникли типы целей в когнитивном и поведенческом поле, которые трансформировали всю ситуацию в совершенно новый формат.

Во всех подобных случаях стратегический объект в виде слова, правила или нарратива удерживает нужный вариант картины мира более адекватно, чем это мог бы сделать просто тактический объект. На нашем уровне мы не доходим до этого оперирования информацией, хотя и ощущаем его достаточно явно. Однако ни одна технология не может базироваться на интуиции или ощущениях, поскольку должна быть доведена до конкретики правил или доказательств объективного порядка, задающих и определяющих наш выбор.

Теория инновации Э. Роджерса

Отдельно следует упомянуть также теорию инновации Э. Роджерса. Это связано с тем, что удалось увязать коммуникацию с воздействием в случае введения чего-то нового. А это является достаточно частотной задачей современного общества.

Введение нового объекта всегда связано с определенным конкурентным давлением. Новая зубная паста вместо старой, йогурт вместо кефира, принципиально новая марка телевизора – все это типы решений, которые потребителю в принципе сложно принимать.

Развитие же общества выталкивает его в интенсивные варианты потребления нового, поскольку динамика развития мира сегодня резко выше, чем это было раньше.

Эверетт Роджерс известен как своей теорией распространения инноваций, так и новым подходом к истории коммуникации, которую он проследил от ее зарождения в США. Этот тип подхода он назвал биографическим, поскольку большое внимание уделено в этой истории людям, а не только идеям [2]. Хотя и это направление во многом пересекается с теорией инновации, поскольку теория коммуникации в США росла и развивалась именно при решении прикладных задач, в первую очередь в области рекламы и пропаганды.

Теорию инновации мы можем отнести по нашей классификации к теориям второго уровня, где акцент сделан не на собственно передаче информации, а на результатах этой передачи, возникающей трансформации среды. Сегодня это классическая теория, представленная практически в любом учебнике по коммуникации [1–4].

В своей книге «Диффузия инноваций» Э. Роджерс, проанализировав 4000 разных исследований, предложил как бы две шкалы распространения нового (диффузии). С одной стороны, этапы принятия нового, которые составляют процесс принятия решения. С другой, типы людей по отношению к новому, отражающие их реагирование на новое.

Этапы инновационного принятия решений состоят из следующего набора:

1. знание,

2. убеждение,

3. решение,

4. имплементация,

5. подтверждение.

Это, по сути, стандартный путь, где каждый последующий элемент вытекает из предыдущих. Мы должны узнать новый объект, прежде чем станем на путь его имплементации в нашей жизни.

Инновация по-разному принимается отдельными типами людей. Новое в любом случае будет восприниматься настороженно, но разные люди имеют для этого разные барьеры. К примеру, если для одного человека стоимость не будет играть важной роли, то для другого именно она становится главным тормозящим фактором. С точки зрения психологии восприятия по отношению к новому мы также являемся разными. Мы отличаемся также по своим более локальным и менее локальным ориентациям.

Суммарно типажи людей по степени принятия нового выглядят следующим образом: