Управление будущим

Особенности стратегического на уровне коммуникации

Ситуация соответствия стратегических и тактических объектов наблюдается на каждом из имеющихся уровней. Если мы возьмем коммуникацию, то стратегическим объектом в этом случае окажется мета-уровень: определенные концепты и правила. Но именно они задают то, что потом окажется на поверхности нашего общения, на что мы будем обращать внимание.

В качестве примера мы можем проследить это на базе работы советников по стратегии и коммуникации в американской администрации. Так, К. Хьюз, бывшая директором по коммуникации в предвыборный период у Дж. Буша, а после работавшая в Белом доме, в качестве одного из таких правил замечает [1. – Р. 207]: «В Белом доме всегда есть напряжение по поводу того, когда подтверждать информацию. Достаточно часто медиа уже сообщает о чем-то, что ставит пресс-секретаря в трудное положение. Журналисты настаивают, общественность заслуживает точного информирования, но только Белый дом подтверждает информацию, ситуация меняется. Это уже не просто факты, новости превращаются в то, что Белый дом сообщил, подтвердил или объявил факты, что иногда бывает очень неприятно, когда это касается других стран, которые хотят сообщить об этом со своих позиций».

К. Хьюз не упоминает другой сложной ситуации, когда пресс-секретарь опровергает то, что позже становится свершившимся фактом. То есть исходя из стратегических интересов, удерживается картина мира, которая уклоняется от действительности. Примеры такого рода можно встретить как у пресс-секретаря Белого дома А. Флейшера, так и у спичрайтера Дж. Буша Д. Фрама [2–3].

Проблема точности слова также управляется стратегическими соображениями. К. Хьюз вспоминает, как она исправила слова, которыми Буш характеризовал ситуацию после 11 сентября. Буш начал со слов: «Америка стала жертвой…» [1. – P. 238]. На что К. Хьюз возразила: «Мы не жертвы. Нас атаковали, но мы не жертвы». Понятна аргументация этой критики: употребление слова «жертва» резко занижает силу и мощь самой Америки и завышает статус ее врагов.

Д. Фрам описал возникновение термина «ось зла» у Дж. Буша, которое явилось следствием его «оси ненависти» [3]. Совершенно понятно, что «ось зла», опирающаяся на рейгановскую «империю зла», является удачной стратегической находкой. Удачность подобных обозначений мы можем определить по двум параметрам:

– отсылка на имеющиеся архетипы в содержании,

– новизна формы.

«Империя зла» и «ось зла» не сообщают читателю ничего нового, а только активируют имеющиеся предрасположения. Но поскольку они делают это в принципиально новой форме, обозначение привлекает внимание, что отражается в большом объеме его цитирования.

«Империя зла», «ось зла»

Характеристики

– отсылка к архетипу,

– новизна формы.

Последствия

– активация модели мира,

– повторяемость, цитируемость.

Активно работает в области отбора правильных слов для нынешней администрации и республиканской партии Ф. Лунц. Возмущенные демократы время от времени размещают в интернете его меморандумы, посвященные тому, как и какими словами следует говорить на те или иные темы. Главной максимой Ф. Лунца являются слова, вынесенные им в подзаголовок своей книги: важно не то, что вы говорите, а то, что люди слышат [4].

Исследователи назвали такой подход «языковой полицией» [5]. Американские демократы не только критикуют республиканцев, но и выдвинули свой подход, который более тяготеет у Дж. Лакоффа к контролю не столько уровня слов, ведущих к той или иной картине мира, сколько непосредственно уровня картины мира. Так, Дж. Лакофф считает, что республиканцы удерживают представление о власти как о строгом отце, что реализуется в следующей аксиоматике характеристик строгого отца [6. – Р. 7]:

– защищает семью в мире полном опасностей,

– поддерживает семью в трудных условиях,

– учит своих детей отличать правильное от неверного.

При этом от ребенка ожидается только послушание, поскольку только сам отец знает, что такое хорошо и что такое плохо.

Этот подход получил название теории фреймов: «Когда вы думаете фреймами, вы игнорируете все то, что находится вне фрейма» [7. – Р. 11]. Теорию фреймов поддерживает и развивает Дж. Лакофф, а Ф. Лунц отрицает ее достоверность.

Ф. Лунц фиксирует те или иные словесные предпочтения, которые предпочитают избиратели, что он продемонстрировал на телевизионном шоу, переводя спрашиваемые слова в нужную форму [8]:

Ведущая. Бурение в поисках нефти.

Лунц. Ответственный поиск энергии.

Ведущая. Заготовка леса.

Лунц. Оздоровление леса.

Ведущая. Манипуляция.

Лунц. Объяснение и просвещение.