Управление будущим

– инноваторы, принимающие новое – 2,5 %,

– первыми принимающие – 13,5 %,

– раннее большинство – 34 %,

– позднее большинство – 34 %,

– не спешащие – 16 %.

Первые две группы высоким уровнем образования, социального статуса, вертикальной мобильности, способности оперировать с абстракцией, рационализмом, включенностью в социальные сети, космополитизмом.

Соответственно возникает возможность построения типов аргументации для разных типов аудитории. Для инноваторов важна характеристика новизны, для последней категории, наоборот, значимым является использование новых объектов другими, сходными с ними. Для них важен аргумент «другие уже пользуются».

Важны также характеристики инновации, которые влияют на принятие решения. Они таковы:

– относительное преимущество,

– совместимость с имеющимися ценностями,

– сложность,

– возможность тестирования,

– наблюдаемость результатов.

Обратим внимание на то, что реклама опирается на многие из отмеченных характеристик. Находясь полностью в рамках виртуального пространства, она старается выстроить свою аргументацию так, чтобы это не было особенно заметно. Например, тестирует продукт с помощью обычных людей, создавая иллюзию реальности.

Для успешной коммуникации Э. Роджерс ввел также принцип гомофилии, в соответствии с которым более эффективным является общение с равным, сверстником. Во-первых, экспертная коммуникация попадает к нам сквозь масс-медиа, что вносит дополнительные оценки, нарушающие достоверность. Во-вторых, сверстники всегда доступнее. Противоположным гомофилии понятием является гетерофилия как степень несовпадения индивидов, принимающих участие в общении.

Э. Роджерс также проанализировал возможности своего подхода в ситуации приостановки неверного поведения. Это может быть использование ремней безопасности в автомобилях и т. д. Особенностью этого типа инновации является то, что здесь появление позитива отложено во времени, а также то, что часто его вообще невозможно будет ощутить. То есть это нечто вроде страхового бизнеса, где результат, возможно, вообще не проявится, поскольку он реализуется только в аварийной ситуации. Изучение таких превентивных коммуникаций привело Э. Роджерса к следующим выводам:

– важным является общение на уровне равных, сверстников,

– патриотические призывы официальных лиц не работают,

– достоверность источника влияет на эффективность кампании,

– масс-медиа особенно не меняет отношение аудитории.

В целом наиболее эффективным является комбинация масс-медиа и межличностной коммуникации.

Мелвин де Флер также разработал теорию распространения новостей. При этом он пришел к следующим выводам:

– изменение медиа-технологий ведет к изменению того, каким образом люди получают первую информацию о событии. Телевидение вышло на первое место, за ним следует радио, а газеты замыкают этот список, они дают больше деталей, но в более позднее время,

– большинство людей получают информацию от медиа, а не от других людей, по этой причине двухступенчатая теория информации не совсем адекватна реальности,

– значимые новости проходят по аудитории быстрее.

При этом в разное время дня предпочтение отдается разным источникам информации.

М. де Флер говорит о роли диффузной теории для масс-медиа следующее. С одной стороны, любой вариант масс-медиа (массовая газета, телевидение, кино) в свое время также был инновацией и прошел соответствующий период адаптации. С другой, масс-медиа часто привлекает внимание людей к новинкам, что важно для общества потребления и его развития.

Как видим, теории второго уровня заинтересованы в таких параметрах как мотивации и цели, а само сообщение является уже результатом этих двух составляющих. В теориях же первого уровня именно сообщение находится на первом месте.

С. Попов много говорит о сопротивлении новому, рассматривая его как вполне естественный процесс [5]. Новые типы действий вызывают автоматическое сопротивление, которое и должно учитываться. В подобного рода областях заранее планируется, как преодолевать сопротивление изменениям.

Э. Роджерс, предложив свою теорию диффузии инноваций, раскрыл возможные варианты по структурированию этой сферы, по порождению типов аргументации для продвижения нового, тем самым задав конкретные пути, позволяющие двигаться вперед практикам не только в области продвижения товаров или социальных изменений, но и в области рекламы и «паблик рилейшнз».

Вхождение нового продукта на рынок очень важно, требует особой подготовки, но при этом 80 % вхождений терпят неудачу. Это приводит к следующим двум негативным последствиям [6. – С. 628]:

– ценные ресурсы тратятся впустую,

– новые изделия, повышающие уровень жизни, не доходят до потребителя.

Назовем и третий пункт: происходит торможение развития, поскольку негативный опыт всегда будет иметь прямые и косвенные последствия.

Сегодня есть и другие типологии агентов социальных изменений. Так, М. Гледвелл выделяет три типа таких ролей, способствующих «социальной эпидемии» (цит. по [7. – P. 145–146]):

– связники: люди, имеющиеся множество «слабых связей»,