Управление будущим

Инструментарий терроризма, покоящийся на новой сетевой организации, успешно противостоит иерархической организации современной армии. Инструментарий этот полностью асимметричен, направлен на стирание старого типа противопоставлений (гражданские – военные, война – мир, фронт – тыл и т. д.). Вице-адмирал А. Цебровски напишет в качестве общего правила: «Мы видим, что сила смещается на уровень больших систем (вместо простого уровня государств), в то время как насилие смещается вниз на индивидуальный уровень» [17]. И в этой новой системе безопасности начинают действовать все новые и старые акторы. Откуда возникает требование гибкости и адаптируемости к новым реалиям. Ты проигрываешь, если не умеешь адаптироваться быстро и качественно.

Стратегия контртерроризма также обладает своими базовыми концептами. Так, Дж. Целески выделяет в борьбе Британии против Ирландской республиканской армии и Израиля против Палестины процессы менеджмента и сдерживания [18]. Под менеджментом в данном контексте понимается сдерживание в комбинации с превентивными мерами. Сдерживание характеризуется нежеланием идти на эскалацию, реагирующими, а не проактивными элементами.

Если теперь отступить назад в рассуждениях, то становится понятным исходное определение: «Стратегические концепты задают стратегии и стратегические цели» [18. – Р. 36]. То есть это то, о чем мы говорили в предыдущей главе как о соотношении стратегических и тактических объектов. В случае сегодняшней войны с Ираком действует стратегия упреждения, которая может реализоваться в стратегических атаках и превентивных действиях.

В качестве долгосрочных мер предлагается совершение четырех видов действий:

– введение демократии и либерализма, поддерживаемое легитимным правительством и населением,

– при поддержке полицейских сил военные должны принять на себя более широкие полномочия по разграничению партизан и населения,

– делать все усилия (внутренние, внешние, дипломатические) для прекращения поддержки партизан,

– предоставление лучшего правдивого сообщения, поскольку это идеологическая война.

Инструментарий социального и политического маркетинга

Сегодняшний социальный и политический маркетинг демонстрируют свою результативность в реальных областях нашей жизни. Это результаты выборов в случае политики, когда Дж. Буша и партию Т. Блэра выбирают в условиях продолжающейся войны в Ираке. Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свою результативность в переходе на здоровый образ жизни населения западных стран, особенно это касается США.

Во всех подобных случаях моделью перехода к новому типу поведения становится цепочка следующего вида:

Информационное пространство → Когнитивное пространство → Физическое пространство

Сначала с помощью трансформации информационного пространства происходит перестройка когнитивного пространства объекта воздействия, что затем ведет к изменениям в поведении, которые мы разместили уже в рамках физического пространства. По сути, сходные операции идут и в направлении, которое именуется техниками модификации поведения [1].

Нас же этот инструментарий интересует с точки зрения достигнутых успехов в программировании будущего поведения как отдельных индивидов, так и больших масс людей.

Социальный маркетинг начинается с 1971 г. со статьи Ф. Котлера с соавтором. И в 2002 г. выходит большой учебник Ф. Котлера с соавторами «Социальный маркетинг» [2].

В свое определение социального маркетинга авторы закладывают влияние на целевую аудиторию: принять или отказаться от определенной модели поведения. Так что единицей становится именно модификация поведения – behavior change.

При этом возникает ряд принципиальных отличий от коммерческого маркетинга, которые можно свести к следующим параметрам:

– объект: товары и услуги – изменения в поведении;

– цель: финансовая – индивидуальная или общественная смена поведения;

– конкурирует: с тем, кто продает сходные товары – с имеющимся или предпочитаемым поведением целевой аудитории;

– сложность: более сложен социальный маркетинг, поскольку требует: а) отказа от старого поведения, б) изменения стиля жизни.

Обратим внимание еще раз на последний пункт, чтобы понять: перед нами гораздо более сложные цели, чем цели коммерческого маркетинга, когда нужно настроить человека на покупку товара. Здесь же мы должны заставить человека отказаться от неправильного поведения, что, несомненно, на порядок сложнее.

Предлагается также обратить внимание на такие различия между социальным и коммерческим секторами [3. – Р. 115–116]:

– разница в результатах: если в коммерческом секторе измерение результата идет в возврате финансов, то в социальном секторе речь идет об улучшении жизни целевых аудиторий и общества, частью которого они являются,

– разница в целях: в коммерческом секторе все направлено на конечного потребителя и краткосрочные продажи, в социальном секторе стоят более долгосрочные цели.

Подготовка и проведение кампании должны учитывать:

– что делалось до этого,