Управление будущим

Социальный маркетинг сегодня страдает от недостаточного уровня признания его как отдельной профессиональной сферы. Для преодоления этого состояния сформулирован ряд параметров, которые требуют нашего внимания (цит. по [3. – Р. 216–217]:

– отсутствие достаточного признания социального маркетинга на верхних этажах маркетинга;

– область имеет недостаточно определенный имидж;

– недостаточная задокументированность успеха и его публичности;

– социальному маркетингу не хватает академического статуса.

А. Андреасен предлагает свои семь этапов перехода к будущему верному поведению от поведения неправильного (Р.12):

– невнимание;

– открытие;

– изменение повестки дня;

– рассмотрение вариантов выбора;

– отбор направления действий;

– запуск исходной интервенции;

– переоценка и перенаправление;

– успех, провал или пренебрежение.

Специалисты по социальному предпринимательству защищают ориентиры на порождение социальных инноваций, а не достижение прибыли как свой базис [4]. При этом прибыль не может рассматриваться на равных с достижением социального влияния. Это разные способы улучшения нашего мира. Проект становится социальным, когда социальность включена в цели и менеджмент.

Разнообразие задач и целей социального предпринимательства можно увидеть на сайте www.socialedge.org., или на сайте соответствующего центра в Университете Дьюк – www.fuqua.duke.edu.

Руководитель этого центра профессор Дж. Диз дает следующие представления об этом направлении [5]:

– «Социальные предприниматели играют роль агентов изменений в социальном секторе».

– «Для социальных предпринимателей социальная миссия является явной и центральной».

– «Социальное предпринимательство описывает набор особенностей поведения, который является исключением».

Достаточно часто ищутся параллели и отличия бизнес-предпринимательства и социального предпринимательства [6]. Даже свое определение Дж. Диз строит на базе имеющихся определений просто предпринимательства. Особое внимание при этом уделяется разработке «метрики» успешности продвижения социальных инноваций [7].

При этом анализируются вполне конкретные программы такой социальной модификации поведения, например, программа «Бегущие девушки», в рамках которой прививалась любовь к бегу [8]. Продолжительность программы – 12 недель.

Британская национальная программа социального маркетинга здоровья ставит четкие и конкретные стратегические цели [9]. Их пять, и все они ставят на первое место именно потребителя, фокусируясь на нем.

Сама сфера социального маркетинга получила хорошее обоснование в следующих словах: «Маркетинг относится к попыткам управлять поведением с помощью усиливающих стимулов и/или последствий в среде, которая строится на добровольных обменах» [10]. Здесь очень важен, как нам кажется, этот акцент на добровольности выбора того или иного варианта поведения.

При этом происходит вновь четкое разделение коммерческого и социального подходов. Если коммерческий подход акцентирует имеющийся собственный интерес потребителя, то социальный поход пытается настоять на поведении, отличном от того, которое вытекает из собственного интереса. Если коммерческий подход идет от первичного к селективному требованию, то есть после имеющейся потребности к отбору конкретного бренда, то социальный подход пытается изменить поведение, соответствующее первичному требованию.

А. Андреасен также предложил объемную таблицу, раскрывающую отличие коммерческого сектора от социального [11]:

Социальный маркетолог – Коммерческий маркетолог

Хочет делать добро – Хочет делать деньги

Финансируется налогами, пожертвованиями – Финансируется инвестициями

Подотчетен обществу – Подотчетен частным лицам

Работу трудно измерить – Работа измеряется прибылью

Долгосрочные поведенческие цели – Краткосрочные поведенческие цели

Часто нацелен на спорное поведение – Обычно предоставляет неоспариваемые продукты

Часто выбирает цели с высоким уровнем риска – Выбирает доступные цели

Избегающие риска менеджеры – Рискующие менеджеры

Участвующее принятие решений – Иерархическое принятие решений

Отношения, построенные на доверии – Отношения, построенные на конкуренции

Это наиболее объемный список различий. Здесь отсутствует, по нашему мнению, самое важное: общественные цели в социальном секторе и частные цели в коммерческом секторе.

Возникают также варианты разных моделей, ведущих к социальным изменениям. Так, Л. Робинсон предложил свои семь шагов [12]:

– знание,

– желание,

– умение,

– оптимизм,

– облегчение,

– стимуляция,

– поддержка.

Наличие такого большого числа этапов в разных подходах говорит и о том, что данная область еще требует более четкой объективизации своей деятельности.

Интересной нам представляется и попытка выстроить отличия самого этого сектора, под который «работает» социальный маркетинг. Выделены следующие виды отличий [13]:

– финансируется невладельцами,

– отсутствие простой метрики для измерения работы,

– общественная проверка, которая ограничивает рисковые действия,