Управление будущим

– разнообразная общественность, с которой необходимо работать,

– ограниченные бюджеты при нереальных целях.

Политический маркетинг, как и социальный, является попыткой программирования будущего с помощью разного рода коммуникативных интервенций, призванных предопределить направление этого выбора избирателями.

Сегодня имеется несколько лабораторий по политическому маркетингу в Великобритании, отталкивающихся от идей Дж. Лиз-Маршмент, которая сама сейчас переместилась в Новую Зеландию.

Дж. Лиз-Маршмент предложила различать три вида партий: партии, ориентированные на продукт, партии, ориентированные на продажу, и партии, ориентированные на аудиторию [14–16]. Пионером маркетингового подхода для Великобритании она считает М. Тэтчер, которая, однако, проиграла, когда перестала обращать внимание на выражение недовольства со стороны населения.

Последние американские президентские и британские парламентские выборы продемонстрировали успешность нового подхода в области политического маркетинга, когда победу получили правящие группы даже на фоне неприятия населением войны в Ираке. Великобритания расширила понимание этого подхода до маркетинга правительства или королевской семьи [15]. То есть данная методология работает как для «мирного», так и для электорального времени.

В условиях конкурентной политики начинают играть роль те факторы, которые до этого не особо учитывались. Среди них коммуникативный подход, в рамках реализации которого сегодня перед любым американским правительственным чиновником лежат конкретные инструкции, как говорить. В данном конкретном случае они разрабатывались Ф. Лунцем [17]. Например, войну в Ираке можно упоминать, только предварительно вспомнив 11 сентября. Когда американские пенсионеры всполошились, услышав слова «приватизация счетов», их срочно заменили на «персонализация счетов», и конфликт был погашен. Конгрессменов-республиканцев штрафуют за употребление не тех слов, которые были рекомендованы для употребления.

Истоки этого британского переосмысления чисто американские. К. Джеймисон отмечает, что впервые полноценное тестирование политической рекламы появилось в 1972 г. в так называемой ноябрьской группе Питера Дейли, которая работала на Никсона [18. – Р. 289–290, 398]. В 1980 г. Дейли повторил этот опыт, работая с Р. Верслиным на Рейгана.

Такая ориентация давала возможность поставить четкие задачи, что именно должны были услышать избиратели о кандидатах. Направленность атаки на Рейгана можно увидеть из меморандума противоположной стороны, где задавались контроверсные стороны кандидатов [18. – Р. 404]:

КАРТЕР – РЕЙГАН

верный/сильный – непроверенный

молодой – старый

энергичный – старый

умный – глупый

легко схватывающий – упрощающий

инженер – актор

опытный президент – наивный/неопытный

сочувствующий – республиканец

умеренный – правый

Кстати, когда Рейган был президентом, набор его «слабостей» сохранялся, если он хорошо произносил речь, говорили, что он актор, если плохо – что старик.

Но в той кампании победу Рейгану, как считают некоторые, принес риторический вопрос, поставленный и сформулированный его стратегическим советником Р. Верслиным. Завершая свои дебаты с Картером, Р. Рейган произнес и ставший знаменитым, и отразивший суть кампании вопрос [19. – Р. 163]: «Спросите себя, вы стали лучше жить сейчас, чем это было четыре года назад?». И действительно, в тот период миллионы американцев считали, что Америка скатывается вниз, что они хотят перемен.

Проведение последних выборов Дж. Буша в 2004 г. основывалось на большой базе данных избирателей (по каждому было собрано до 400 позиций). Из них были собраны кластеры по 15 позиций тех людей, которых можно было перевести на свою сторону. И если в списке приоритетов этого человека оказывалось, например, образование, то в дверь его дома стучал учитель соседней школы, чтобы рассказать о планах республиканцев по образованию.

Истоки этого подхода можно увидеть в период президентства Клинтона, когда также была поставлена задача перехватить сомневающихся избирателей [20. – Р. 236–237]. Решено было воспользоваться маркетинговой классификацией американцев на сорок групп по стилям жизни. Был сделан большой национальный опрос – 10 тысяч интервью, в рамках которого определялась принадлежность к одному из сорока стилей жизни, а в завершение следовало поинтересоваться, за кого собирается голосовать человек – за Клинтона или Доула. Отсюда следовало выделить пять или шесть кластеров, которые определяют колеблющихся избирателей. Кстати, именно опросы определяли наперед, чем именно будет заниматься президент Клинтон во время своего будущего отпуска, например. То есть любое действие, то ли во время выполнения официальных обязанностей, то ли во время отпуска, программировалось сквозь заранее проведенный опрос. И Клинтон всегда делал то, чего хотело население.