Управление будущим

– начинать следует с целевой аудитории, которая готова действовать (например, те, кто недавно перенес сердечный приступ),

– сообщение должно говорить об одном типе поведения простыми словами,

– кампания должна включать опору на материальные объекты,

– понимать позитивы и издержки,

– иметь легкий доступ,

– развивать привлекающие внимание и обладающие мотивацией сообщения,

– использовать соответствующие медиа,

– отслеживать результаты.

По этим достаточно конкретным требованиям можно понять, что социальный маркетинг уже накопил достаточный объем практического опыта и опирается на результаты проведенных кампаний.

Исходя из целей данной книги, которая направлена на изучение создания будущего, можно предложить следующие три этапа такого формирования, реализуемые в рамках данного направления.

Формирование будущего поведения в социальном маркетинге

Этап первый. Определение точек уязвимости целевой аудитории, которые влияют на смену поведения.

Этап второй. Подготовка и тестирование сообщений под эти точки уязвимости.

Этап третий. Запуск программы.

Поскольку основной сложностью являются именно предшествующие привычки аудитории, то к анализу своей целевой аудитории социальный маркетинг подходит достаточно скрупулезно, чтобы определить работающие точки уязвимости массового и индивидуального сознания. Именно это позволяет успешно программировать будущее поведение. Для разработки стратегии такого воздействия следует предварительно ответить на ряд вопросов [2. – Р. 167–168]:

– какие преимущества они видят в своем сегодняшнем поведении?

– во что обходится им их сегодняшнее поведение?

– что они знают о желаемом поведении?

– во что они верят?

– каковы их ценности и отношение к желаемому поведению?

Э. Андреасен предложил серию этапов изменений, которые нужно пройти, чтобы достичь желаемого варианта поведения. Для социального маркетинга характерным является высокий уровень включенности аудитории, что означает нахождение в ситуации, где аудитория много думает о проблеме, ищет информацию, интересуется выходами из данной ситуации. То есть реально аудитория уже погружена в проблему, что и обусловливает возможность выхода из нее.

Сами этапы изменений таковы [3. – Р. 100–102]:

– предварительный этап: большая часть аудитории не включена в проблему, она чувствует себя комфортно, не размышляя о ней;

– размышление: аудитория взвешивает плюсы и минусы изменения поведения;

– подготовка и действие: аудитория может попробовать новый тип поведения;

– поддержка: иногда в кампании требуется одноразовое действие, но чаще есть потребность в продолжении желаемого поведения, иногда на всю жизнь.

Д. Янкелович также предложил свои семь этапов, в рамках которых проходит «проявление» проблемы для широкой публики (цит по: [3. – Р. 37–38]):

– раннее проявление;

– возрастание безотлагательности;

– определение вариантов;

– желаемое мышление;

– оценка вариантов;

– интеллектуальное принятие решения;

– моральное и эмоциональное принятие решения.

Таковы этапы формирования так называемой повестки дня, что представляет особую важность для осознания проблемы массовой аудиторией.

Воздействовать на принятие решений и удержание ситуации под контролем будут люди, выполняющие следующие три типа социальных ролей [3. – Р. 117–118]:

– создающие возможности, представляющие собой тех индивидов, которые должны действовать, чтобы могло осуществиться изменение поведения;

– мотиваторы, которые обучают, поддерживают, усиливают новое поведение;

– партнеры, являющиеся индивидами в организациях, которые используют свои ресурсы для того, чтобы помочь изменить нормы, дать нужную информацию, помочь в осуществлении программы.

Все это во многом создание контекста, при котором новое поведение получает возможности для своего появления. Как есть бизнес-инкубаторы, где создаются облегченные условия для порождения и претворения в жизнь бизнес-проектов, так есть и поведенческие инкубаторы, которые должны облегчить человеку формирование нового поведения. В этом разрезе работает и психотерапия, и техники модификации поведения, призванные помочь пациенту перейти на новый тип поведения.

Ф. Котлер с коллегами отметил интересную особенность воздействия, в соответствии с которой негативные сообщения лучше работают, когда социальный продукт представляет собой реальное решение проблемы. В то же время позитивные сообщения больше подходят социальным продуктам, которые представляют собой средства для достижения личных целей [2. – Р. 268]. Эту разницу можно по-другому представить как разницу в рамках позитивных и негативных целей. Когда перед нами позитивная цель, то и сообщение должно быть позитивным, когда целью является работа с негативным поведением, то негативные сообщения срабатывают лучше.