Управление продажами

Коэффициенты весомости (mi) определяются по формуле

где  – сумма рангов i-го показателя;   – сумма рангов всех показателей.

Результаты расчетов оформите по образцу табл. З.1.

Таблица З.1

Определение коэффициентов весомости показателей конкурентных преимуществ торговых объектов

Окончание табл. З.1

3. Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок (прил. 14) вышеуказанным методом социологического опроса определите конкурентоспособность торговых объектов путем расчета оценочных баллов. Для этого все 895 опрошенных респондентов оценивали каждый из девяти магазинов по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. В результате были получены оценки, указанные в табл. З.2 в колонке «Оценка».

Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитать общий оценочный балл по каждому из факторов в пределах каждого магазина. Сумма оценочных баллов по всем факторам для конкретного магазина дает общий оценочный балл. Например, магазины, получившие более высокий общий оценочный балл, являются по результатам проведенного опроса покупателей более конкурентоспособными, и наоборот. Представьте полученные результаты по образцу табл. З.2. Проведите анализ полученных результатов.

4. Определите размеры и границы торгового пространства отдельных торговых объектов.

Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями.

Таблица З.2

Оценка конкурентоспособности магазинов

Примечание. Общий балл определяется как произведение коэффициента весомости на полученную оценку по каждому из факторов привлекательности магазина.

Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными объектами.

Так, преобразовав формулу Конверса путем подстановки значения расстояния между исследуемыми объектами и общих оценочных баллов по этим объектам, получим формулу для определения размера торгового пространства между торговыми объектами (D):

где d – расстояние между розничными объектами (магазинами), м; Р_х – общий оценочный балл по магазину х; Р_у – общий оценочный балл по магазину у; х – магазин с большим оценочным баллом; у – магазин с меньшим оценочным баллом.

Расстояние между розничными объектами d находим на основании данных табл. З.3.

По горизонтали табл. З.3 находим первый магазин, по вертикали – второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими объектами. Подставляем в вышеприведенную формулу значение этой величины и значения общих оценочных баллов Р из табл. З.3.

Например, для определения границы торгового пространства между первым и вторым магазинами необходимо выполнить следующее:

• исходя из данных табл. З.3, расстояние d между первым и вторым магазинами составляет 600 м (в соответствии с методикой по горизонтали находим первый магазин, по вертикали – второй);

• предположим, что величина Р по первому магазину составляет 4,45, а по второму – 4,43. Учитывая, что Р_х – показатель по магазину с бо́льшим оценочным баллом, а Р_у – общий оценочный балл по магазину с меньшим оценочным баллом, подставляем в формулу значения:

Таблица З.3

Расчет размера торгового пространства

Получаем, что граница торгового пространства между первым и вторым магазинами (между которыми 600 м) находится на расстоянии 299,7 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего магазина (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т. е. от второго магазина. Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами составляет 600 м, следовательно, от первого магазина граница торгового пространства находится на расстоянии 300,3 м (600–299,7).

Таким же образом по образцу табл. З.3 определить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами и границы торгового пространства каждого магазина.

По результатам проведенных расчетов на карте города обычно отмечаются границы торговых пространств исследуемых магазинов. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых объектов. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.

Оценка месторасположения торгового объекта по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении процесса управления продажами торговой организации. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию как отдельного магазина, так и торговой организации в целом.

Занятие 3. Оценка внешнего вида магазина как первого уровня трехуровневой концепции мерчандайзинга