Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Каждый, кто зарабатывает на жизнь своим творчеством, в какой-то момент вынужден следовать инструкциям. И, надо отдать должное, копирайтерам приходится намного легче, чем дизайнерам. Считается, что дизайн обложки может сильно улучшить ситуацию с проблематичной книгой. Один издательский гений – не буду его здесь называть – как-то раз во время брифинга записал особо выдающиеся инструкции по части обложки, и у него получилось что-то вроде хайку:

Коллеги, круглый стол,
Улыбки, обсужденье.
И вот моя обложка…

И далее:

«Нет, что-то тут не так,
Что? переделывать опять?»
Молчат, кивают равнодушно…

Помимо того, что эти хайку так и просятся в какой-нибудь поэтический сборник, по нему понятно, до какой степени брифинги сбивают дизайнеров с толку. То же касается и копирайтеров: все, что выносится на обложку, становится поводом для погружения в экзистенциальную сущность слов. Заголовок, вынос, блерб часто видятся чем-то вроде стикеров, которые просто наклеиваются на книгу, при этом мало кто в состоянии объяснить, какими эти стикеры должны быть, – объясняют скорее от обратного. Вот мои любимые высказывания: «Как это, но явно не так», «Ну вы же понимаете, что так же, но по-другому», «А не можем ли мы заменить эту строчку на что-то получше?» (Вот это «мы» что означает? Что они просто рвутся помочь?) «А получше цитаты не нашлось?» (Ну как же, есть просто потрясающая, но я нарочно ее припрятала.)

Копирайтеры умеют приспосабливаться. Это наше sine qua non – обязательное условие существования. То, что мы не являемся экспертами в каждой из тем и подходим к ним с точки зрения неспециалиста, может быть даже преимуществом. Мы должны выделять определенные аспекты текста и пытаться говорить на разные голоса, таково условие игры. Нам часто приходится писать тексты для книг, которые еще не дописаны или которых вообще пока не существует в природе, но это даже помогает процессу, поскольку мы вынуждены мыслить нестандартно и не потонуть в подробностях. Просто дело в том, что писать блербы прикольно.

Но все же, когда я принялась расспрашивать коллег (их имена я унесу с собой в могилу) о самых немыслимых инструкциях, плотину прорвало. «Меня как-то попросили написать блерб для книги, и клиент прислал мне – в качестве “примера” – блерб для другой книги, которая не имеет ничего общего с книгой, над которой мне надо было работать, то есть вообще ничего общего ни по интонации, ни по всему остальному. Но клиент всегда прав…»; «Мне приходилось работать над книгами, не имея никакого текста, и надо было изобрести наживку для читателя из ничего. Были книги, когда редактор или автор ставили обязательным условием чего-то не упоминать – например, книга была эротическая, а требовалось, чтобы ее покупали не из-за секса, а потому, что это Классическая Романтическая История Всех Времен и Народов. Вот так-то…»; «Из-за дизайна обложки мне надо было написать короткий, но завлекательный блерб для супердлинной и знаменитой книги. Уложиться буквально в один абзац. Знаете, что это была за книга? Библия!»

Особенно сложная задача – блербы для коммерческой литературы известных авторов, это настоящая головная боль. Вот история с заданием написать блерб к готовящемуся к печати роману знаменитого автора: «Рукопись была, но мне не разрешено было ее читать, сказали только, что книга не очень занимательная, а моя задача – сделать так, чтобы она казалась занимательной. И еще мне надо было придумать название». Или была книга, в которой много говорилось про верховую езду, но инструкция была «нигде ни слова про лошадей».

Это как сценаристу Аллану Бернсу сказали «переделать сценарий так, чтобы было на двадцать пять процентов смешнее». Через какое-то время он позвонил на студию и сообщил: «Та часть, что я уже переписал, пока получилась смешнее на восемнадцать процентов, значит, оставшуюся мне надо делать смешнее на тридцать один процент…» Шутки они не поняли.

В телесериале W1A[272] упоминается объявление о поиске режиссера. Зачастую копирайтер тоже проваливается в эту кроличью нору абсурда:

Кандидат должен быть внимательным слушателем, иметь скорее будущий, чем прошлый, богатый опыт, быть способным поднимать большие вопросы, прежде всего выдвигая ответы на них, и трудиться, отталкиваясь от ответов, при этом сохраняя спокойствие, и при необходимости работать в Солфорде.

Другими словами, «мне нужна звезда с неба, но звезду не упоминать. И небо тоже».