Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Как-то раз, давно уже, меня попросили написать блерб для книги, в которой повествование ведется человеком среднего возраста, но упоминать человека среднего возраста было запрещено («сосредоточьтесь на дочери, для рынка это более привлекательно»). Мне также пришлось описывать книгу, в которой одним из персонажей был Иисус – великолепный роман Джима Крейса «Карантин», – но не упоминать при этом слово на «И», поскольку это может «кого-то смутить или рассердить». Я постаралась превратить это в преимущество, построив интригу вокруг таинственной личности, которая присоединяется к группе странников в Иудейской пустыне. («Вдалеке видна едва различимая фигура, этот человек постился сорок дней, он Галилеянин, который, как говорят, может творить чудеса…») Хотя я полагаю, что из этого описания совершенно ясно, о ком идет речь. Интересно, что в современном издании Picador уже упоминает Иисуса на задней обложке, что, по-моему, куда честнее.

Самую ужасную на свете историю об инструкциях и указаниях мне рассказала одна копирайтер, текст которой взбешенный редактор разорвал прямо у нее на глазах. Но и это еще цветочки: ей пришлось, следуя инструкциям, снова и снова переписывать блерб для популярного романа: «Редакторша удовлетворилась только на двадцать первом варианте. В какой-то момент она позвонила и сказала, чтобы я тут же явилась к ней (это было примерно на четырнадцатом варианте). В этот момент я была в яслях с грудной дочкой. Она потребовала, чтобы я оставила дочку и немедленно мчалась к ней. Издатели часто теряют адекватное восприятие действительности».

По-моему, я отделалась сравнительно легко.

Все мы ящеры Про науку

Что происходит у нас в голове, когда мы читаем блербы? Нажимают ли определенные слова на определенные психологические кнопки? Другими словами: существует ли наука убеждения? Мне это всегда было интересно. Идея витала в воздухе еще с 1950-х – времени, о котором говорится в сериале «Безумцы», со всеми этими слухами о «действующей на подсознание рекламе» через кинофильмы, в которых якобы проскакивали рекламные слоганы типа «Пейте кока-колу»: эти истории породили настоящую этическую панику, хотя и оказались обыкновенной выдумкой.

Идея о том, что маркетологи манипулируют нашим подсознанием, достигла пика в 1970-х, когда вышла книга Уилсона Брайана Кея «Подсознательное соблазнение», в которой он обещал раскрыть «секретные методы, которыми рекламщики вызывают желание, чтобы продать продукцию». «Вы испытали сексуальное возбуждение, глядя на эту картинку?» – вопрошала фраза на первой обложке, пущенная по фотографии мартини со льдом (сомнительные, конечно, в те времена были вкусы). Блерб на задней обложке тоже слегка тошнотворный, в нем говорилось о «медийном изнасиловании», а также обещалось открытие некоторых тайн вроде: «То место в телевизионной коммерческой рекламе, где скрыт половой акт». Смахивает на настоящую паранойю.

В принципе, у меня стойкий иммунитет против подобного образа мыслей. Как по мне, это типичное мышление сторонников теории заговора, твердо уверенных, что «кто-то где-то что-то замышляет». В 1977 году в статье для Washington Post автор «Подсознательного соблазнения» уверял даже, что отдел художественного оформления издательства, в котором вышла его книга, спрятал в кубик льда на обложке изображение эксгибициониста. На что большинство дизайнеров наверняка откликнулись бы фразой: «Эх, если б у нас было на это время!»

Если отставить в сторону паранойю, вопрос все-таки остается: а существуют ли какие-либо свидетельства эффективности методов убеждения? Может ли наука подтвердить мои копирайтерские догадки о том, что какие-то слова срабатывают (а какие-то – нет)? Я попыталась выяснить это, и вот что обнаружила.

Что за все этим стоит

С огорчением вынуждена признать, что самым успешным политическим лозунгом последних лет стал лозунг «Вернем контроль». Вся пиар-кампания тех, кто хотел, чтобы Британия покинула Евросоюз, была антирациональной и потому сработала. Она игнорировала статистику и экономические выгоды и играла непосредственно на эмоциях – страхе и ностальгии. Очень похоже на историю с лозунгом «Сделаем Америку снова великой». Это уже не собачий свисток, это скорее клаксон[273].

Чем больше я читала о том, как работает мозг, тем понятнее мне становилось мнение большинства специалистов, что мы далеко не так умны, как нам кажется. Наш мозг нелогичен, хаотичен, полон предрассудков, ленив, самовлюблен, противоречив и склонен к ошибкам. Короче, совсем как Дональд Трамп. Мы неправильно понимаем статистику. Мы неверно считываем ситуации. Наши решения иррациональны, даже важные – за кого голосовать или какой дом купить. Как сказал нобелевский лауреат, исследователь поведенческой экономики Ричард Талер: «Все мы, сознавая или нет, тащим к кассе наши эмоции, чудачества и идиосинкразии».