Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Но если мы не образцы разумности, значит что-то еще, находящееся за пределами нашего контроля, внутри матрешки, которую представляет собой наш мозг, управляет происходящим. Писатели-романисты могли бы назвать это подсознанием. Сьюзен Купер так говорила о писательской фантазии: «Мы не до конца осознаем, что именно мы делаем. Что-то там шевелится в фантазии писателя, что-то непонятное и даже неощутимое, что заставляет его выбирать фантазию в качестве средства сообщения. И это действительно не сознательный выбор. За все отвечает бессознательное».

Современные психологи, в свою очередь, могут не называть это подсознанием, но результат тот же. Нобелевский лауреат, психолог и экономист Даниэль Канеман считает, что у нашего мозга есть две «системы мышления». Система 1 – быстрая и инстинктивная, система 2 – медленная и требует усилий. Канеман говорит: «Система 1 запускает это шоу. А нам всем нужно, чтобы оно продолжало действовать».

Возьмем для примера знаменитый эксперимент «Линда». Прочтите его описание:

Линде тридцать один год, она не замужем, привыкла высказываться откровенно и очень умна. У нее степень по философии. Будучи студенткой, она глубоко интересовалась вопросами дискриминации и социальной справедливости, а также участвовала в антиядерных демонстрациях.

Какой из вариантов наиболее возможен?

Линда – кассир в банке.

Линда – кассир в банке и активистка феминистского движения.

Что вы выберете? Восемьдесят пять процентов умных студентов Стэнфорда предпочли кассира-феминистку, хотя наиболее логичный и подтвержденный статистикой ответ, что она, скорее, просто кассир в банке. Что-то там в нашем мозгу складывает два и два и получает пять. Биолог Стивен Джей Гулд так описывает эту ситуацию с Линдой: «Маленький человечек у меня в голове прыгает и орет: “Она не может быть просто кассиром в банке, почитай описание!”»

Некоторые уподобляют это эмоциональное состояние езде верхом на слоне, другие говорят о «внутреннем шимпанзе». Для экстравагантного гуру рекламы Клотера Рапая все дело – в ящерах (но не в тех, о которых талдычит Дэвид Айк[274]). В книге «Культурный код»[275] Рапай говорит, что слова, которыми мы первыми овладели в детстве, оставляют свой примитивный эмоциональный отпечаток и влияют на все принимаемые нами в жизни решения. Он говорит: «Рептильный мозг всегда побеждает. Если вы хотите добиться успеха в продаже, обращаться надо к нему».

Подобно гуру детей-цветов шестидесятых Энди Уорхолу и Тимоти Лири, Рапай, чтобы добраться до внутреннего ребенка, укладывал своих клиентов на кушетку в темной комнате и задавал им вопросы. А затем превращал их ответы в коды – глубокие, символичные значения слов, в разных культурах разные.

Он использовал этот метод, чтобы установить, что американским кодом для слова «джип» был конь. Это означало свободу, природу, просторы. Поэтому у машины должен быть открытый верх и круглые, а не квадратные фары. Компания «Крайслер» последовала этому совету и значительно увеличила свои доходы. Рапай добился такого же успеха в Европе, использовав коллективные воспоминания о войне, чтобы определить кодовое слово для «джипа» во Франции – им оказалось слово освободитель.

Да, все это стереотипы, и вообще, возможно, лошадиный/джиповый навоз, но это напомнило мне о том, что у слов редко бывает только одно значение – или то значение, которое нам кажется присущим слову. Язык ускользает от нашего контроля, и очень сильно нагружен эмоциями. Никогда не забуду мою учительницу английского мисс Уокер, которая говорила, что слово «лодка» ассоциируется у нас с путешествиями или отпуском, а тысячи лет назад, во времена викингов, оно ассоциировалось совсем с другим – опасностью, страхом, бегством и, наверное, со смертью.

Вирджиния Вулф говорила: «Слова – самое своевольное, самое свободное, самое безответственное, самое неукротимое, что есть на свете… Слова живут не в словарях, они живут в разуме».

Значения слов влияют на нас на самом глубинном уровне.

Любимые слова нашего мозга

Слова не только нагружены коннотациями, они по-разному влияют на сознание.