Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Почему кампания американских республиканцев против налога на наследство в 1990-х, переименовавшись в кампанию против «налога на смерть», одержала победу? Почему столь многие рекламные тексты для триллеров пользуются языком страха: «Они хотят тебя, они хотят, чтобы ты умер»? Ответ в том, что наша реакция на негативные слова более мощная. Нейробиологи провели тысячи экспериментов, чтобы посмотреть, какие участки мозга «загораются», например, когда человек эмоционально возбужден. Канеман говорит: «Эмоционально заряженные слова быстро привлекают внимание, и плохие слова (война, преступление) привлекают внимание быстрее, чем слова счастливые (мир, любовь)».

Этот выбор плохого – лишь один из бесчисленных предрассудков, которым подвержен наш разум. Каждый день мы принимаем множество мелких решений (перерабатывая при этом около одиннадцати миллионов частиц информации), поэтому нам нужно срезать углы, искать короткие мыслительные пути. Это называется «эвристикой», что, полагаю, просто новомодный способ называть «вещи, о которых писатели догадывались всегда».

Как вы думаете, почему хороший блерб всегда начинается с чего-то бьющего в глаза и почему журналист всегда старается вложить как можно больше информации в лид статьи? А потому, что мы все пленники эффекта первичности: мы запоминаем то, что услышали или прочитали в самом начале. Наш мозг начинает моделировать слова, едва мы их увидели – еще до конца предложения, так что следует всегда начинать с того, что мы хотим, чтобы запомнилось.

Мы также в первую очередь реагируем на живые, специфические, конкретные детали, апеллирующие к нашим чувствам – нейронным сетям, связанным с осязанием, вкусом, запахом и звуком, которые активизируются, стоит нам увидеть нужное слово. Это лежит в основе хоррора или саспенса. Хороший пример – блерб для «Женщины в черном» Сьюзен Хилл, который начинается словами «Ее истерзанное лицо было маской», а далее говорится о «белых болотах» и «запертых комнатах». Психолог назвал бы это «формированием имиджа».

Когда на глаза нам попадается метафора, даже знакомая, активность мозга повышается – и чем свежее и новее метафора, тем активность выше. Во вступлении к «Приготовить, съесть, повторить» Найджела Лоусон пишет: «Сравнение и метафора часто вызывают более острые вкусовые ощущения от блюда, чем прямое описание вкуса» и вспоминает когда-то прочитанное ею описание первого ощущения от шампанского: «На вкус это было словно яблоко, очищенное острым стальным ножиком». Блербы, чтобы запомниться, тоже часто используют метафоры, подобно той, что содержится в рекламном тексте к моему затрепанному экземпляру «Неизвестного Лондона», где о книге говорится, что она «столь же захватывающе-возбуждающая, как Портобелло-Роуд субботним вечером», а в блербе к «Благословению» Нэнси Митфорд сказано, что книга «скроена так же блистательно, как платье в стиле нью-лук от Диора».

Блербы для юмористических книг тоже полны метафор. Сколько же их пришлось использовать бедному копирайтеру, писавшему тексты для обложек Джереми Кларксона! «На полном ходу», «под капотом», «он вдавил педаль в пол», «надеть ремни безопасности», «это произведение похоже на езду без тормозов, поэтому сидите себе ровно на заднем сиденье и получайте удовольствие». Такие языковые трюки, какими бы банальными они ни были, прочно застревают в наших головах и радуют нас на базовом уровне. Прямо чувствуешь, как нейроны прыгают от восторга!

В заключение нельзя не сказать о склонности к упрощению. Когда мы пересказываем какую-то историю или пишем рекламный текст, мы инстинктивно пытаемся его упростить и выбираем самые яркие подробности, мы, подобно парфюмеру, готовим вытяжку, очищаем от всего лишнего. Вот почему каждый нормальный копирайтер следует формуле KISS (Keep it simple, stupid! – «Проще, болван!» – Ред.) Поэтому упрощение лежит в основе (или должно лежать) каждой коммуникации, особенно если от слов зависит жизнь. Когда я в начале пандемии ковида спросила психолога Кэти Ньюби, как должны выглядеть обращения государства к населению, она ответила: «Они должны четко и коротко обозначать правила поведения, и в этом смысле лозунг “ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА” очень правильный. А худший вариант – “БУДЬТЕ БДИТЕЛЬНЫ”. Это как раз ни о чем». Это как раз пример конкретики против туманного. Наш рептильный мозг стремится превратить хаос и путаницу жизни в нечто простое и понятное. Что возвращает нас к историям, к тому, что наш мозг любит больше всего.

Машины для создания историй

Различий между художественной и документальной литературой в привычном нам понимании не существует: есть только история, повествование.

Э. Л. Доктороу