Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Привет! Значит, ты кайфуешь от того, что касаешься меня кончиками пальцев и заглядываешь между моими обложками? (Противный смешок.) Да, ты уже догадался (я смотрю, ты сегодня в ударе), что я – книга. Ну, такая прямоугольная бумажная штука, которую изобрели тысячи лет назад и к которой ты обращаешься, когда уже пересмотрел все по Netflix, или когда поезд задерживается, а телефон разрядился. Что ж, все, что могу сказать: спасибо, что забрал меня. Ой, руки-крюки, только, пожалуйста, не роняй меня в ванну!

И все такое прочее. К компании Innocent Drinks, с 1999 года выпускающей смузи и фруктовые соки, претензий хватает[318]. Однако они делают и правильные вещи, например, акция «Супербабушка»: продавали бутылки с соком с вязаной шапочкой на крышке, а разница в цене шла на благотворительность. Но они также ответственны и за то, что получило название «вэкаджинг»: продукты, которые «общаются» с потребителями панибратским тоном[319].

Главный копирайтер Innocent недавно публично покаялся в статье в журнале Spectator, где он рассказывал, как придуманная им интонация «превращалась в слащавую, навязчивую и противную. Помню, как меня физически корчило, когда я увидел на основании одной из картонных упаковок надпись: “Хватит разглядывать мою задницу!” Нет, нет, нет! Я задумывал совсем другое! А затем, наверное, как наказание за мои грехи, у интонации, которую я придумал для Innocent, появились сотни мучительных подражателей».

И это действительно так. Один журналист отметил, что интонация на пакетах со специями фирмы Waitrose Cooks’ Ingredients стала напоминать манеру репортажей о королевской семье («Именитый и элегантный базилик»). А пакет с овсяным кремом у меня в холодильнике вообще сбрендил, сообщая, что «когда вы употребите содержимое этой упаковки и когда четвертая луна взойдет под изумрудными небесами, а кролик пересечет 14-й сектор, вы будете призваны на овсяное поле и увидите, как разгорается паранойя. Так и будет». Железнодорожная компания Virgin Trains утратила право на франшизу уже хотя бы потому, что в ее вагонах были «говорящие туалеты». Копирайтер Ник Эсбери говорит: «Огромное количество брендов использует в общении с потребителем “собственный голос”, и это похоже на освежитель воздуха, призванный замаскировать настоящий запах». Они издают собственные пособия для копирайтеров о том, как обращаться к потребителю, рекомендуя быть «убедительными», «инклюзивными», «теплыми» и «доступными» (можно подумать, что кто-то намерен разговаривать с потребителями холодно и свысока).

Некоторые бренды идут еще дальше, создавая для своих продуктов собственный вокабуляр. Я преклоняюсь перед теми, кто придумывает названия лакам для ногтей компании Essie: «Поиграем в “Бутылочку”», «Курортный роман» и «Игровая комната» (имеется в виду – для сексуальных утех) – это лишь некоторые из доступных удовольствий. Но это еще цветочки по сравнению с истинными мастерами нейминга из компании Farrow & Ball[320]. Их подход к названиям расцветок («Дыхание слона», «Мышиная спинка», «Обидчивый розовый») прекрасно спародирован в романе Мэриан Кейс «Тайна Мерси Клоуз»: «Он покрыл стены краской “Святого базилика”. Боже, я торчу от их палитры. Для меня эти краски слишком дороги, но я знаю их каталог наизусть. Холл выполнен в цвете “Гангрена”, лестница в “Агонии”, а гостиная – если не ошибаюсь – покрашена в цвет “Мертвого тюленя”». Язык, который они используют, это их сущность. Нелепо, конечно, как и то, что банка с краской стоит пятьдесят фунтов.

Но некоторые компании думают о том, как в наш век «Алексы» и Amazon Echo[321] должны звучать настоящие голоса. Бренд-директор Би-би-си рассказывала мне, что компаниям, которые обращаются к потребителям через звуковые платформы, приходится думать не только о языке или стиле, но и о том, как будет звучать сам голос. Должен ли в нем присутствовать местный акцент? Как лучше – чтобы он звучал неформально или строго? Стоит ли говорить: «Привет»? Это настоящее лингвистическое минное поле, особенно когда, как она выразилась, «каждое произнесенное слово является громоотводом для противников».