Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Говорят, руководитель одного нью-йоркского издательства как-то заявил, что книга, названная «Собака врача Линкольна», просто обязана быть успешной (победная комбинация любимого президента, здоровья и животного). Верите или нет, но в результате были опубликованы аж две названные так книги, и обе с треском провалились. Среди издателей ходит шутка о том, как продавать книгу «Кошки Гитлера». Мы-то понимаем, что такое название не сработает – уж больно наглое и циничное. Люди на самом деле хотят чего-то знакомого, но одновременно и свежего, чтобы это была «классика с изюминкой», как выразились бы в каталоге готовой одежды Grattan где-нибудь в 1980-х. Нужен заголовок, увидев который читатель подумал бы, что встретился со старым знакомым.

Постарайтесь припомнить, чего именно вам больше всего хотелось в детстве (помимо еды). Готова поспорить, что в верхних строчках списка окажутся сказки и игрушки. Думаю, вот почему название мультика «История игрушек» – наверное, самое удачное за всю историю кинематографа. Оно до смешного примитивное, однако попадает прямо в яблочко, рассчитывая на детскую аудиторию, да и взрослых заставляет вспомнить о своих детских желаниях. То же самое относится и к Money Heist[314] – английскому названию испанского сериала «Бумажный дом», который стал одним из международных хитов Netflix. В этом варианте можно и не спрашивать, о чем сериал. Смело до безобразия. Еще один гениальный ход: всем грабителям присвоены в качестве псевдонимов названия городов, и поэтому их просто невозможно не запомнить.

Я считаю, что такая дерзость и должна быть присуща словам, которые хорошо продаются. Ни капли стеснительности, никакой нерешительности. Мой рецепт заголовка бестселлера: он должен быть смелым, простым, даже бесстыжим – вспомните книгу Майкла Мура «Глупые белые люди»[315], разошедшуюся миллионным тиражом (но все же не до такой степени дерзким, как название документального фильма на Пятом канале «Зажеванные эскалатором»).

И если мы знаем, какие слова в книгах и какие названия книг продаются лучше всего, что можно сказать о блербах? Имеется ли способ узнать, какими словами лучше продвигать рекламные тексты? Мне всегда хотелось забраться в голову потенциального читателя, чтобы это выяснить, и в какой-то степени это стало возможным благодаря растущей привлекательности электронных версий книг. В издательском мире было принято говорить о перспективах электронных книг с таким же возмущенно-высокомерным видом, с каким леди Брэкнелл в «Как важно быть серьезным» вопрошает «В саквояже?»: «Электронные книги?! Они никогда не приживутся. Очередная однодневка. Конечно же, они никогда книги не заменят!»

Как мы ошибались, и все же, в каком-то смысле, как правы мы были! В отличие от музыкальной и газетной индустрий, пострадавших от цифровой революции, издательский бизнес смог пережить перемены, поскольку на сегодняшний день бумажные и электронные книги сосуществуют в гармонии уже несколько лет – хотя электронные книги некоторых жанров, детективы например, продаются даже лучше бумажных. Это означает, что издатели теперь имеют количественные критерии для оценки того, что как может сработать.

Я считала себя одержимой блербами, но после того, как поговорила с Джинни Герас, управляющим директором Bookouture[316], поняла, что все это – детские игры по сравнению с точно наведенными, словно лазерный прицел, текстами цифровых изданий. Я обнаружила, что ведутся серьезные исследования, позволяющие добиваться того, чтобы абсолютно все – название, обложка, блерб – било в точку. Изучается и просчитывается каждое слово, меняется на другое, если степень его воздействия кажется недостаточной, в результате возникают такие подзаголовки на Amazon, которые кажутся безумно гиперболизированными: «Триллер, который заставит грызть ногти от страха», «Захватывающий дух психологический триллер, от которого невозможно оторваться». И так до бесконечности. Ключевые сигналы жанра в самом их откровенном варианте.