В плену у платформы. Как нам вернуть себе интернет

Что стоит за столь желанным «потенциалом» платформ? В основе – мечта поймать спекулятивную волну и быть поближе к источнику капитала. Для этого необходимо обладать центрами распределения и обмена. Именно так художники, активисты, дизайнеры и гики планируют завоевать свою аудиторию, а заодно стать богатыми и знаменитыми. Ведь теперь можно быть не просто инфлюэнсерами, но и владельцами. Добро пожаловать в фетишизм платформ, где социальные взаимоотношения определяются ценностями, возникшими непосредственно в результате социальных взаимодействий. В уходящий век неолиберализма основная установка – смотреть сверху вниз на жалких неудачников, которые могут лишь покупать и продавать. Теперь важно заставить всех играть по правилам, которые устанавливаете вы – владелец (он же создатель) рынка.

Платформа априори выражает широко распространенную убежденность в том, что делиться чем-то – это благо. Платформа = общество [3]. И пока пользователей подталкивают делиться своими профилями, комментариями, предпочтениями и лайками, те и не подозревают, что делятся всем этим не только с друзьями и родными (и компанией, которая всё это обеспечивает), но и с посторонними. Вот как во внутренней переписке объяснил этот механизм Марк Цукерберг: «Мы стараемся дать людям возможность делиться всем, чем они хотят, и делать это в Facebook. Иногда лучше всего нанять разработчика и сделать специальное приложение для того типа контента, который люди хотят выложить. Приложение становится социальным, если подключить к нему Facebook. С другой стороны, какой бы хорошей не была эта идея, если люди не будут дублировать свой контент у нас, то ценность Facebook от этого никак не повысится. Поэтому, так или иначе, цель платформы <…> состоит в том, чтобы пользователи как можно чаще возвращались на Facebook» [4]. Здесь мы наблюдаем новые процессы огораживания. Нисколько не способствуя укреплению личных связей, пользователи и третьи лица в конечном итоге укрепляют лишь саму платформу.

Всё это только способствует росту платформ. В 2019 году само слово даже вошло в список «самых надоевших» [5]. Перспективы платформы понятны и весьма привлекательны: любой, будь то производитель, покупатель или основатель, остается в плюсе. Каждый принимает участие, никто не остается за бортом – проигравших тут нет. Давно вытеснив в качестве стартап-модели веб-сайты, блоги и, в свою очередь, студии веб-дизайна, платформа превратилась в Kulturideal. Параллельно расширяется само понятие социальных медиа: оно включает теперь «сторис», короткие видео, прямые трансляции, онлайн-покупки. Разрастаются и одиночные приложения, становясь платформами внутри платформ – как будто в фильме Начало. Видимо, наш мир брошен платформам на растерзание.

Свойства платформ

Суть платформ неминуемо сводится к капиталу. Вместо того чтобы пропадать в путах ризоматической сети, лучше постараться извлечь из сложившихся обстоятельств выгоду. Привлекательность платформ лишь сильнее укрепила идею венчурного капитала, для которого важен взрывной рост в кратчайшие сроки – так можно выиграть конкуренцию у «компаний-единорогов» и обеспечить монополию[12]. И хотя миллиардерами становятся далеко не все, лотерейный аспект безжалостного дарвинистского подхода по-прежнему привлекает множество желающих. Одним словом, гегемония. Каждый мечтает стать следующим Илоном Маском, ведь поп-критика капитализма не имеет ничего против желания стать миллиардером. Независимо от того, к чему мы стремимся – всем хочется управлять собственной платформой.

Платформы создают собственные рыночные площадки, связывающие спрос и предложение и не несущие практически никаких затрат на производство (при этом редко оставаясь «нейтральными») [6]. Это не просто «поставщики услуг» – нередко ведущими игроками на этих рынках являются сами платформы. По объему доходов их скорее можно отнести к рекламным гигантам, чем к «технологическим» компаниям [7]. Таким образом, платформы не просто создают, организуют и регулируют рынки, они также оказывают огромное влияние на смежные отрасли и окружающую среду в целом. Представьте, сколько пробок и вредных выбросов приходится на бесчисленные машины Uber, простаивающие в ожидании заказа. Или взять доставку миллионов отдельных товаров, купленных онлайн, а не, скажем, в одном торговом центре или в паре магазинов на улице. Капитализм в основе своей по-прежнему социализирует затраты и приватизирует прибыль под лозунгом удобства и личного выбора. Все непредвиденные последствия – это фича, а не баг.