Войны новых технологий

В целом поиск задает как бы биение пульса массового сознания, которое серьезным образом коррелирует как с событиями в физическом мире, так и событиями на телеэкране. И важно его не только знать, но и пытаться воздействовать на него, если есть такого рода прикладные задачи.

Западные поллстеры, которые все же отличаются от нашего понимания социолога тем, что не только фиксируют ситуацию, но и дают конкретные рецепты ее исправления, занимают важное место в западной политической жизни. Лунц, например, анализировал все слова и речи Буша и республиканской партии с точки зрения реагирования на них массового сознания (см. работу [6], а также исследования ценностей приходящего поколения – так называемого поколения-2020 [7], см. также данные других исследователей о смещении массового сознания американцев от материальных к духовным целям [8]). Для этого он использовал два инструментария, которые делали из его советов вполне объективный продукт. Это были фокус-группы и приборы моментального реагирования. Последние позволяли выделять в речах президента куски, оцениваемые наиболее положительно, и даже слова, которые нравились и захватывали больше других. Именно это позволило Лунцу сформулировать 21 слово, которое он не советовал употреблять республиканцам.

Это день сегодняшний, но он имел очень четкую историю, когда объективные методы измерения реагирования массового сознания только появились, причем для каждого сегмента населения свои. В свое время для Рейгана была построена система PINS (political information system; см. работу [9]. Это было сделано под руководством Верслина, приведшего Рейгана к победе в очень интересный период. Тогда Рейган проигрывал в привычном партийном противостоянии между республиканцами и демократами, поэтому Верслин как бы опустил кампанию на более базовые ценности, отказавшись от «войны» на уровне поверхностных партийных ценностей. Это были ценности семьи, работы и т. п. И Рейган побеждает в совершенно неожиданном поле, куда Верслин «десантировал» всю избирательную кампанию.

В разработке системы PINS принимал участие также Бил Ричардс (см. о нем [10]). Эта система дала возможность Белому дому предсказывать реакцию 127 сегментов населения. В результате, как пишет в своей книге Верслин, они могли отвечать на ряд важных для выборов вопросов: кто может изменить свою точку зрения? как будут голосовать те или иные сегменты? насколько важна эта проблема для избирателей и какой кандидат ассоциируется с этой проблемой? Как видим, это все вопросы, которые на сегодня удалось решить Cambridge Analytica.

Холл, помогавший Верслину писать предыдущую книгу, рассказывает об этой системе подробнее в своей статье [11]. Он считает наиболее сильным моментом PINS способность интерпретировать возможные риторические шаги по аналогии с компьютерными играми. Пользуясь «зонтиком» общих ценностей – семья, соседство, работа, мир, свобода, Рейган мог защищать свои политические мотивы. Даже если его политика не была популярной, риторика этих пяти понятий, их окружавшая, всегда имела позитивное реагирование.

И была такая же система быстрого реагирования PulseLine, дававшая оценку любой части президентского послания или речи. Это все и создало систему объективной оценки реакций населения, благодаря которой Рейган двигался как бы не по минному полю, а по парку, поскольку из речи можно было убирать все неоднозначные куски.

Естественно, что такие достижения в политической области (Верслин и Лунц) должны были получить развитие и в других областях. Тем более что Лунц не менее активно работает в сфере бизнеса с лидерами крупнейших корпораций (его сегодняшний сайт – www.luntzglobal.com). Кстати, он работал и с мэром Нью-Йорка Джулиани и с премьером Италии Берлускони. Есть данные, что он консультировал также и премьера Канады [12]. И сегодня после ухода Берлускони с поста премьера известный итальянский ученый и романист Эко, например, заявил, с одной стороны, о невозможности нахождения Берлускони на посту премьера, однако с другой – что Берлускони гениально общается с народом. До этого в газете Telegraph он сравнил Берлускони с Гитлером, отметив, что оба пришли к власти в результате свободных выборов [13]. То есть истоки сегодняшнего расцвета популизма спрятаны далеко-далеко в прошлом.

Американские военные выделили сферу, получившую название человеческой динамики, и сегодня ее активно изучают. Когда читаешь, что же это такое, то напрашивается мысль, что перед нами просто замена слова «социальные науки», правда, с более сильно выраженным прикладным характером. Например, следующее определение человеческой динамики как научной сферы: «Действие и взаимодействие личностных, межличностных и социальных/контекстуальных факторов, а также их эффектов на результаты поведения результаты» [14]. Тут же рассматривается и культура как набор представлений, влияющих на восприятие, поведение и взаимодействие.