Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе

«Они что, просто не понимают?!» Остерегайтесь таких моментов — когда от досады у вас появляется такая мысль… или, о ужас, вы говорите это вслух. Все мы не раз с этим сталкивались. Очень соблазнительно — отмахнуться от тех, кто «не понимает», как от твердолобых тупиц (чтобы не сказать грубее). Даже если вы не говорите об этом прямо — помните, что ваш тон, ваша мимика, ваши жесты говорят громче любых слов. У меня есть скверная привычка — когда разговор начинает меня раздражать, я просто смотрю на коллегу и демонстративно закатываю глаза. В итоге всем неловко.

Избегайте фраз вроде «На самом деле это очень просто» или «Все знают, что…». Может, они-то как раз и не знают. Людям, как правило, не очень приятно признавать, что они чего-то не знают, — особенно прилюдно. Гораздо полезнее заранее разослать участникам обсуждения простой и краткий обзор ваших доводов, с интернет-ссылками для тех, кто захочет разобраться в вопросе. Однажды на встрече с инвесторами я задала вопрос, который казался мне вполне разумным. Один из присутствующих ядовито заметил: «Ответ очевиден любому, кто знает, как работает инвестирование». И ведь мне так и не ответили. До конца встречи я сидела как оплеванная. В большинстве отраслей и сфер существуют свои особые термины и сокращения: если вы их знаете — вы «свой». А порой профессиональный жаргон еще и своеобразный барьер: чтобы неофиты держались подальше. Однако хороший лидер старается как можно лучше доносить свои идеи и как можно активнее вовлекать людей в обсуждение.

Попытайтесь и вы.

Прежде всего — не думайте, будто все понимают то, что понимаете вы сами.

Задавайте вопросы. Совещание, на котором мы представляем новую идею, я часто начинаю с вопросов — чтобы вовлечь собравшихся в разговор. Что вы знаете об этой теме? Какие у вас есть вопросы?

Помните о трудностях перевода. Возможно, мы говорим одни и те же слова, но понимаем их по-разному. Я приучила себя специально обращать внимание на термины и понятия, каждый раз поясняя: «Под этим я имею в виду то-то и то-то». Затем я спрашиваю оппонента, что под тем или иным термином имел в виду он.

Несколько раз безуспешно попытавшись продавить цифровой подход на заседаниях Коммерческого совета, я решила, что мне нужно привести эксперта («искру», «переводчика»), чей авторитет имел бы «рыночное» подтверждение. Тогда-то мы и наткнулись на Аарона Дигнана. Когда-то Линда Бофф взяла его в штат, чтобы он помогал идеями команде цифрового брендинга. Аарон был сооснователем консалтинговой фирмы Undercurrent («Подводное течение»), которая позиционировала себя как «McKinsey цифрового мира». Эту фирму нам сосватал бывший коллега, который теперь работал в Pepsi. Квалификацию Аарона подтверждали и наши знакомые специалисты из American Express. Он помог нам сформировать консультативный совет по вопросам цифровизации, который продолжает действовать по сей день. Наша цель состояла в том, чтобы собрать группу разработчиков цифровых технологий, то есть профессионалов, которые вдохновляли бы нас своими идеями и наблюдениями, а также давали бы нам советы по поводу нашей стратегии, особенно по маркетингу и по выстраиванию сообщества заинтересованных потребителей. В число этих советников вошли Крис Пул (основатель веб-форума 4chan, выступающий там под ником moot; для нас с Линдой он стал ценнейшей «искрой»), Скотт Хеффернан (создатель Meetup), Беннетт Фодди из Игрового центра Нью-Йоркского университета, а также Аманда Келсо из Facebook. Они помогли нам укрепить уверенность в цифровых стратегиях, которые мы разрабатывали, подсказали первые идеи, предоставили доступ к быстроразвивающимся новым платформам. Такой консультативный совет — полезная штука при внедрении любых перемен в жизнь компании.

Мы с Линдой решили, что работа Аарона с цифровым брендом достойна того, чтобы ее представили на Коммерческом совете. Так что мы предложили ему войти в эту клетку со львами и выступить на ближайшем заседании совета. А на чужаков там обычно смотрят косо.

Но Аарон отважно кинулся в бой, прикрываясь, как щитом, наиболее «потребительским» из всех современных технологических продуктов — поисковиком Google. Сегодня нам кажется, что он ровесник миру, но в 2010 году промышленность осваивала его на удивление тяжело, с большим скрипом. Объяснив многообразные алгоритмы, на основе которых работает поисковая система Google (многие, соскучившись, ерзали в своих креслах), Аарон сделал изящный разворот.

— Но поиск Google — это не только поиск рецептов или марок кошачьего корма, — провозгласил он. — Крупные корпорации собирают данные о пользователях на основе их поисковых запросов, чтобы разрабатывать таргетированную рекламу. А это реальные продажи! Из тех, кто увидел рекламу, покупку совершают 10–20 % — такой вот уровень конверсии. Кроме того, компании выкладывают на YouTube ролики о своей продукции, и чтобы потребители узнавали об их товарах и услугах как можно раньше. Может, вам и не надо столько продажников, если потребитель будет знать о вашем продукте еще до того, как вы сами на него выйдете?