Время делать бизнес

Глава 9. Маркетинговый аудит

Маркетинговый и стратегический аудит — это возможность для собственника и генерального директора провести ревизию того, что у компании есть в сфере маркетинга, продаж и стратегического развития. Это всегда взгляд назад и оценка текущей ситуации, помогающие найти ответы на два основных вопроса: «Как мы докатились до такой жизни?» (если есть явные проблемы) и «Как нам взлететь или лететь быстрее, опираясь на маркетинг?» (если именно за счет маркетинга нужно сделать рывок в бизнесе).

Аудит касается не только количественных показателей деятельности предприятия, но и маркетинговых бизнес-процессов, используемых инструментов, текущего рыночного положения компании, системы внутренней и внешней аналитики и отчетности, взаимодействия отделов маркетинга и продаж и любых других элементов, входящих в маркетинговую систему конкретной компании.

Основные ошибки бизнеса в сфере маркетинга уже были подробно описаны в части I, здесь же давайте сосредоточимся на процессе выявления этих ошибок. Несмотря на то что все бизнесы разные, большинство ошибок у них типовые. На основе их анализа и обобщения мы в «Лаборатории трендов» разработали методику, которая позволяет быстро и точно поставить диагноз компании.

Ситуации, в которых компании обращаются к маркетинговому аудиту:

• непонятно, чем занимается маркетинг и какие задачи он решает;

• у компании нет точки отсчета для разработки стратегии развития или маркетинговой стратегии;

• на складах постоянно есть излишки или, наоборот, регулярный out of stock (дефицит, спрос не удовлетворяется в полном объеме);

• есть сложности при планировании и бюджетировании производства, закупок, продаж и маркетинга;

• компания теряет долю рынка и/или рентабельность по причине усиления активности конкурентов;

• клиенты уходят, продажи падают, количество жалоб (рекламаций) растет;

• есть затянувшийся ярко выраженный конфликт между маркетингом и продажами или маркетингом и другими подразделениями;

• недостаточно информации для принятия стратегических решений;

• продажи новинок не выходят на плановые показатели в течение года;

• маркетинговые и рекламные активности не приносят ожидаемого роста продаж;

• компания планирует реализацию масштабного проекта, требуется понять, как минимизировать внутренние риски, связанные с маркетингом и продажами, при его реализации;

• есть потребность в оценке квалификации и качества работы отдела маркетинга, в том числе при внедрении системы мотивации на основе KPI;

• планируется покупка конкурента или открытие обособленного подразделения, которые должны быть интегрированы в систему маркетинга группы компаний (холдинга);

• планируется проведение ребрендинга, редизайна или репозиционирование бренда или компании в целом.

Мы провели сотни аудитов, но не видели ни одной компании, которая обратилась бы просто за констатацией состояния ее маркетинга (далее под маркетингом понимаем еще и неотделимые от него продажи и стратегическое развитие). Чего же хочет бизнес, проводя маркетинговый аудит в перечисленных ситуациях?

Потребности бизнеса при маркетинговом аудите

1. В целом разобраться с маркетингом как функцией внутри компании:

• оценить текущее состояние системы маркетинга в компании и спрогнозировать развитие бизнеса при условии ее сохранения;

• выявить внутренние разрывы, снижающие эффективность маркетинга и продаж, и наметить пути их устранения;

• оценить состояние коммерческой (маркетинговой) отчетности в компании и с помощью цифр найти зоны повышения эффективности маркетинга и бизнеса в целом;

• сопоставить ожидания собственника или генерального директора и фактическое состояние маркетинга в компании.

От понимания, нужен ли он вообще компании и в каком объеме, до получения ответа на вопрос, кто все эти люди, генеральные директора говорят о том, что вроде бы маркетинг есть, но непонятный, в нем нет логики (один из признаков отсутствия системы маркетинга в компании, см. главу 1).

2. Реализовать свои стратегические намерения (запуск новых проектов, выход на новые рынки, выход в новые товарные категории, работа с новыми группами клиентов и др.) на основе имеющегося маркетинга с необходимыми его корректировками:

• оценить соответствие бизнеса актуальным трендам и моделям поведения потребителей;

• оценить рыночную и конкурентную позицию компании и ее продукции;

• выявить зоны роста и развития бизнеса за счет повышения эффективности маркетинга;

• найти пути увеличения продаж продукции компании.

В этом случае аудит становится точкой опоры для развития бизнеса. На его основе принимаются решения об усилении конкретных маркетинговых функций, расширении штата отдела маркетинга, корректировке основной документации (например, маркетинговая стратегия или регламенты бизнес-процессов), внедрении новых маркетинговых инструментов и др.

3. Найти зоны повышения эффективности маркетинга и продаж:

• выявить сложности, конфликты, отсутствие или дублирование конкретных функций на стыке подразделений (например, маркетинга и продаж или маркетинга и R&D);