Введение в Google Analytics

деть, например, что продвижение в поисковых сетях дает 200 % ROI,

SMM — 500 % ROI, а ведение рекламной кампании при затратах

Основные .показатели .Google .Analytics

39

Рис. 1.21. Стандартная модель бизнеса,

который не детализирует ROI по каналам

Рис. 1.22. Детализация ROI по каналам

точно укажет место «протечки»

500 долларов приносит прибыль 400 долларов и дает 80 % ROI и таким

образом снижает вашу маржу, кровный чистый заработок!

ВАЖНО!

Если .ROI .меньше .100 .% .— .вы .работаете .в .убыток, .теряете .деньги .

(При вычислении маржи не забывайте включать в расчет все ос-

новные затраты, например на офис. Об этом иногда радостно и оп-

тимистично забывают.)

Итак, с помощью Google Analytics мы увидели, что «Яндекс.Ди-

рект» очень сильно срезает маржу. Но он приносит нам и заказы,

просто расходы на них слишком высоки. Значит, данный источник

нужно сохранить и оптимизировать.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

40

Следующий показатель — доход на клик (ЕРС).

ROI, к сожалению, ничего не скажет о том, сколько еще нужно

вложить денег, чтобы заработать больше. Так что профессионалы

оперируют понятием «доход на клик». Это отношение заработан-

ной суммы к количеству кликов, которые вы привлек ли на сайт,

и в том числе показатель эффективности контекстной рекламы.

Как его посчитать?

ПРИМЕР

Вы .купили .300 .кликов .и .получили .прибыль .20 .000 .рублей . .Теперь .нужно .эти .

20 .000 .разделить .на .300 .кликов . .Получится .EPC: .66,6 .рубля . .

Теперь вы знаете точно, что один клик приносит вам 66,6 рубля.

Это позволяет очень быстро определить эффективность любой

рекламы и каждого ее канала. Данный подход, несмотря на неко-

торую неточность, дает очень хорошую обзорную информацию,

помогает видеть тренды.

Теперь посмотрим на каналы: SEO, PPC, SMM (табл. 1.3). Если

закрыть правый столбец, то цифры прибыли в строке SEO нас,

конечно, очень порадуют: почти столько же, сколько остальные два,

вместе взятые! Но самый эффективный инструмент из трех — все

же SMM, потому что у него самый высокий доход на клик. Марке-

тинговые усилия нужно сконцентрировать на нем! Это классиче-

ский пример прецедента.

Таблица 1.3

Канал

Количество кликов

Прибыль, рубли

EPC, рубли

SEO

23 .400

150 .000

6,41

PPC .(контекст) 9000

90 .000

10

SMM

5000

85 .000

17

Трафик с точки зрения Google Analytics

Существует пять видов такого трафика (табл. 1.4).

1. Органический (organic) — SEO-трафик.

2. Прямой (direct) — когда пользователь переходит на сайт с за-

кладки в браузере или набирает адрес сайта в адресной строке.

Основные .показатели .Google .Analytics

41

3. Трафик социальных сетей (social).

4. Переход по внешним ссылкам (referral) — предположим, кто-то

написал на профильном форуме искренний отзыв о вашей ком-

пании и разместил ссылку на сайт, а софорумчане не смогли

сдержать любопытства и перешли по ссылке.

5. И наконец, трафик платный (cpc) — от контекстной рекламы,

баннеров и т. д.

Таблица 1.4

Тип трафика

Примеры

Обозначение

Органический .(SEO)

Поиск .Google

(organic)

Поиск .«Яндекс»

Прямой .

Набор .адреса .сайта .в .браузере

(direct)

Платный .(PPC)

Контекстная .реклама .

(срс)

Таргетированная .реклама

Социальные .сети .

Группа .Facebook .

(social) .

Репосты

Переход .по .внешним . Ссылка .на .форуме

(referral) .

ссылкам

Проблема заключается в том, что Google не знает обо всех суще-

ствующих российских системах контекстной рекламы и будет

вносить некоторую путаницу в компоновку отчетов. Например,

клики с таргетированной рекламы он может приписать к social-

трафику, а ведь вы платили за нее живые деньги. Или, например,

пришедшие с результатов органической выдачи могут оказаться

в числе клюнувших на контекстную рекламу.

UTM-метки

Чтобы передать данные об источнике трафика в Google Analytics,

можно использовать UTM-метки.

UTM-метки — специализированный язык разметки ссылок. Счет-

чики аналитики умеют эти метки воспринимать и интерпретиро-

вать. Любая метка состоит из двух частей: названия переменной и ее

значения. Например, в метке &umt_term=text1 знак & обозначает, что

в ссылке участвуют другие метки, utm_term — название переменной,

=… — значение переменной. Значение вы задаете самостоятельно.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

42

ПРИМЕР

До .UTM-меток: .http://domain .com .

После . UTM-меток: . http://domain .com/?utm_sourse=yandex&utm_

medium=cpc&utm_campaign=campain1 .

Как работают UTM-метки?

Проведите простой эксперимент. Введите в браузере адрес главной

страницы любого сайта, затем наклонную черту (слеш, /), вопроси-

тельный знак, после чего напечатайте любую абракадаб ру латиницей

и нажмите Enter. Думаете, браузер выдаст ошибку 404? А вот и нет.

Дело в том, что знак вопроса отменяет переход по ссылке. Вы оста-

етесь в текущей папке.

Зачем вообще необходим вопросительный знак?

Для передачи нужных параметров ссылки. Несмотря на то что

формально вы не обновляете страницу, Google Analytics все равно

воспринимает эту ссылку полностью и отображает в отчетах1. Ка-