Введение в Google Analytics

сеть, добавление комментариев и т. д.

Рис. 1.18. Коэффициент конверсии

Соответственно, разные цели имеют разную ценность. Например,

вы знаете, что каждый 100-й человек из числа скачавших реклам-

ную брошюру покупает в среднем на 50 000 рублей. Тогда ска-

чивание брошюры имеет определенную ценность — 500 рублей1.

А если вашим клиентом становится каждый 50-й человек (с тем

же средним чеком), то ценность скачивания уже другая — 1000 руб-

лей. Различные действия пользователя на сайте будут иметь разную

ценность — прямую или косвенную.

По коммерческой эффективности цели делятся на макро- и микро-

конверсии (рис. 1.19).

Макроконверсия — то, что прино-

сит деньги.

Микроконверсия — все осталь-

ные действия с сайтом (за неболь-

шим исключением).

Примеры макроконверсий:

� интернет-магазин: оформле-

Рис. 1.19. Макро-

ние заказа;

и микроконверсии

1 Чуть ниже мы коснемся формулы расчета. Пока зафиксируйте мысль, что

каждое действие на сайте может иметь как непосредственную, так и опо сре-

дованную коммерческую эффективность, и можно измерять ценность репо-

стов, лайков и комментариев в живых деньгах.

Основные .показатели .Google .Analytics

37

� новостной ресурс: глубина просмотра;

� блог: репост записи.

Все зависит от типа ресурса. Если у вас интернет-магазин, то ма-

кроконверсия — это оформление заказа, звонок по телефону.

А микроконверсия? В интернет-магазине таковой может быть,

скажем, новый отзыв о товаре. Штука однозначно полезная, но на

покупку влияет косвенно. Если речь идет о новостном ресурсе и вы

зарабатываете на рекламных баннерах, то для вас макроконверсией

становится показатель глубины просмотра и общего количества

просмотренных страниц.

Для блога макроконверсией становятся комментарии. Чем их

больше и чем они качественнее, тем популярнее ваш блог, тем выше

его позиция в поисковике. Репост — тоже важная конверсия для

блога.

Чтобы корректно оценивать доход с достигнутых целей, необходи-

мо посчитать их ценность 1, а она всегда будет разная в зависи-

мости от типа цели и показателя конверсии из заявки в оплату.

Ценность цели = маржа × конверсия оператора.

Не бывает в природе, чтобы 100 заявок превратилось в 100 заказов.

Самая круто оптимизированная форма оплаты, которую я видел

(www.tutu.ru), дает 96,6 %2 конверсии, то есть из 1000 человек, при-

ступивших к оформлению покупки, только 966 это оформление

заканчивают.

Данная разница в 3,4 % характеризует, как работает оператор, о ко-

тором я рассказывал выше. Поэтому мы вводим так называемую

конверсию оператора — поправочный коэффициент, показыва-

ющий, сколько денег вам приносит каждая достигнутая цель.

1 Прописывание ценности для каждой цели на сайте, будь то просмотр видео

или комментарий в блоге, имеет очень глубокий аналитический смысл. Таким

образом, все действия на сайте приводятся к единой системе измерения —

деньгам. И споры о том, нужно ли писать статьи в блог, добавлять ли новые

видео и включать ли новые запросы в рекламу, отпадают сами по себе, так

как вы видите результат в тех же единицах, в которых за него платите.

2 Открытых данных на этот счет вы не найдете, так что придется поверить

мне на слово.

Глава .1 . .Введение .в .веб-аналитику .

38

ПРИМЕР

Допустим, .вы .продаете .IPhone .6 .за .57 .000 .рублей . .Маржа .составляет .

2000 .рублей . .Вы .знаете, .что .восемь .из .десяти .оставленных .заказов .доходят .

до .оплаты, .то .есть .коэффициент .конверсии .оператора .— .80 .% . .

Ценность .цели: .2000 .рублей .× .80 .% .= .1600 .рублей .(100 .% .заказов .— .

2000 .руб .лей, .80 .% .от .них .— .1600 .рублей) .

В зависимости от типа цели, которой достигает посетитель, ее цен-

ность будет варьироваться, потому что конверсия оператора для

людей, совершивших звонок, и людей, оставивших заявку в чате,

будет отличаться.

Следующий основной показатель — возврат инвестиций (Return

on Investment, ROI) (рис. 1.20). Его тоже можно настроить через

Google Analytics.

Рис. 1.20. Возврат инвестиций

Это прибыль от инвестиций, разделенная на сумму инвестиций

и умноженная на 100 %. Если вы вложили 100 рублей, а заработали

2000, то ROI равен 2000 / 100 × 100 % = 2000 %.

ПРИМЕР

Допустим, .у .вас .есть .магазин .«Сумки .и .обувь» .и .определенные .регулярные .

расходы . .В .месяц .вы .тратите .300 .долларов .на .SEO, .500 .— .на .контекстную .

рекламу .и .200 .— .на .социальные .сети . .И .если .вы .не .занимаетесь .аналитикой, .

оптимизацией .конверсии .внутри .сайта .и .прочей .необходимой .работой, .то .

картина .будет .примерно .такая: .1200 .долларов .вы .заработали .с .обуви, .

1300 .— .с .сумок, .итого .2500 . .И .ваш .показатель .ROI .равен .250 .% .(рис . .1 .21) . .

Вроде все верно, но слишком поверхностно. Посмотрим, что про-

исходит «внутри черного ящика». С помощью Google Analy tics

можно определить вклад каждого канала (рис. 1.22).

Если пристально посмотреть на рекламные кампании, то можно уви-