Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Предыдущие главы проиллюстрировали то, как инстор-под-ход становится более слаженным и гиперперсонализированным благодаря технологии. Решение таких клиентских проблем клиентов, как навигация по товарам и ожидание в очереди на кассе, позволит розничным торговцам перенести физический магазин в ХХI век, достигнув уровня удобства и простоты, которые традиционно ассоциировались только с игроками электронной коммерции. Настоятельная необходимость для розничных продавцов переосмыслить свое физическое пространство будет усиливаться по мере того, как все больше товарных категорий будут перемещаться в интернет. Покупатели сегодня могут купить онлайн буквально все и благодаря Prime получить доставленным обычно на следующий день. Amazon прикладывает все усилия для облегчения и упрощения покупок. В будущем это будет еще один шаг вперед, поскольку некоторые бытовые товары переходят к упрощенному и автоматическому пополнению. Когда наши дома станут умнее, жизнь покупателей станет легче. Средний взрослый человек в настоящее время принимает колоссальные 35 000 решений каждый день, но в будущем наши подключенные к Сети дома будут принимать все низкоуровневые, обыденные решения относительно бытовых товаров, освобождая нам время, чтобы сосредоточиться на более приятных задачах. Покупателям больше не придется тащиться по проходам супермаркетов, когда у них закончится отбеливатель или туалетная бумага. Они будут тратить меньше своего драгоценного времени на покупку предметов первой необходимости, и мы считаем, что влияние всех этих перемен на физический магазин будет огромным; розничные торговцы сегодня должны переосмыслить макет магазина, сценарии его посещения и понять более широкую цель шопинга.

В будущем мы увидим большее расхождение между «функциональным» и «забавным» (fun) шопингом. Никто не работает так, как Amazon, поэтому конкурентам придется сосредоточиться на фан-элементе. Победа в розничной торговле сегодня означает превосходство там, где Amazon чего-то не может, и, потому меньше фокусируется на товаре, но больше на опыте, услугах и знаниях.

WACD (What Amazon Can’t Do) — то, что Amazon не может сделать — стало общепризнанной аббревиатурой в розничной торговле, поскольку конкуренты отчаянно ищут способы выжить в эпоху Amazon. Даже сама терминология — такие слова, как «розничный торговец» и «магазин» — должна быть пересмотрена: Apple хочет, чтобы их торговые точки назывались «городскими площадками», а сеть велосипедных магазинов Rapha — «клубами». Аналогичным образом, многие торговые центры фактически отказываются от слова «молл» в пользу таких терминов, как «деревня» (village), «городской центр» (town centre) и «магазинчики» (shoppes)³. Другие довели понятие эмпирической розничной торговли до крайности — британская розничная сеть универмагов John Lewis позволяет покупателям оставаться на ночь в своих физических апартаментах, в то время как американский ритейлер предметов интерьера West Elm расположился в работающих отелях.

Не все розничные торговцы располагают средствами и стимулами, чтобы пойти на такие крайности, но ясно одно — магазины должны быть переориентированы в направлении своего подлинного назначения. Оно больше не может касаться только товара, вместо этого розничные торговцы должны опереться на сообщество и досуг, обеспечивая подход, который был бы для нас достаточно убедителен, чтобы оторваться от наших экранов. Анджела Арендтс, старший вице-президент Apple по розничной торговле, отмечала в 2017 году, что «в то время как люди лучше связаны через цифровые каналы, чем когда-либо, многие чувствуют себя более изолированными и одинокими». Физический магазин имеет хорошие возможности для удовлетворения растущего стремления потребителей к социальной соединенности в современном цифровом веке.

Мы уже подробно говорили о тенденции к более смешанному розничному опыту, поскольку онлайн и офлайн продолжают сливаться. Но классическая розничная торговля («кирпич и раствор») также станет более смешанной в том смысле, что торговые площади будут принадлежать не только рознице. Будущее, особенно для торговых центров, моллов и таких больших форматов, как универмаги, — это многофункциональная разработка, которая откроет двери для сотрудничества со всеми видами нетрадиционных партнеров. Это не совсем новые концепции: ритейлтейнмент (retailtainment — розничный театр) и позиционирование розничной торговли как досуга были представлены в книгах розничных торговцев еще в прошлом веке. Сам г-н Гарри Гордон Селфридж[99] однажды сказал, что «магазин должен быть социальным центром, а не просто местом для покупок».⁴

Данный совет весьма актуален для сегодняшних ритейлеров. При всех своих преимуществах покупки на Amazon демонстрируют по-прежнему очень утилитарный подход. Это дает возможность конкурентам дистанцироваться, внедряя в свои магазины индивидуальность и душу, что еще больше размывает границы между розничной торговлей, гостеприимством и образом жизни.