Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

В будущем, как мы полагаем, гибридные принципиальные схемы магазинов, как Carrefour, станут привычным зрелищем в городских районах по всему миру. По данным ООН, две трети населения мира будут жить в городах уже к 2050 году¹³¹⁴, а в США сегодня многие города растут быстрее, чем их пригороды, поскольку миллениалы отказываются от мечты о белом заборе в пользу городского образа жизни без ограничений. По мере урбанизации физические пространства должны адаптироваться, становясь все меньше, удобнее и многомернее. «Тенденция урбанизации — это то, что мы все должны признать и понять, — говорит Адам Нойманн, генеральный директор и соучредитель поставщика коллективных офисных помещений WeWork. — Люди из всех слоев общества ищут себе место в больших городах, позволяющих налаживать человеческие связи. Нет причин, по которым торговые площади не должны быть частью этого движения» ¹⁵.

WeWork: спасательный круг для универмагов?

Сотрудничество с провайдерами совместных офисных пространств, такими как WeWork, будет особенно способствовать переходу универмагов в ХХI век. Как обсуждалось ранее в этой книге, самой большой проблемой для крупных магазинов сегодня является использование избыточного пространства с целью сдвига расходов в онлайн. В попытке сократить расходы большинство универмагов сегодня стремятся рационализировать портфели магазинов или уменьшить размер своих торговых точек — Macy’s, Kohl’s, Nordstrom, Debenhams, M&S, House of Fraser, список можно продолжить.

По данным JLL, компании по управлению недвижимостью, 30 % корпоративных холдингов в коммерческой недвижимости станут гибкими офисными пространствами к 2030 году — по сравнению с менее чем 5 % в 2017 году¹⁶. Всего за восемь лет компания заработала $ 20 млрд и открыла более 200 локаций по всему миру. Они поднялись на тушах больных универмагов, но также оказывались спасательным кругом для тех брендов, которые готовы сотрудничать с ними путем сокращения и расширения их сферы деятельности.

Преобразование мертвого пространства универмага в коворкинги — это не проблема. Оно не только обеспечивает альтернативный источник дохода, но и поднимает трафик, увеличивает время пребывания и, как и в случае с другими услугами, такими как click & collect, добавляет очень хороший шанс попутных дополнительных расходов в магазине. Кроме того, общие офисные помещения являются естественным продолжением услуг, которые можно найти в большинстве универмагов — кафе и бесплатный Wi-Fi. WeWork уже связан с Debenhams в Великобритании (John Lewis тоже изучает вариант коворкинга), и в Париже они открылись в бывшей штаб-квартире французского универмага-ритейлера Galeries Lafayette. И именно приобретение ими за $850 млн знакового здания Lord & Taylor на Манхэттене в состоянии уничтожить любые сомнения в том, что коворкинг является частью будущего розничной торговли. Сделка, объявленная в 2017 году, приведет к тому, что магазин 5th Avenue сократится примерно до четверти своего размера в здании площадью 660 000 квадратных футов. Верхние этажи займет WeWork — штаб-квартира и офисные помещения. В рамках соглашения WeWork будет арендовать помещения в универмагах материнской компании Hudson’s Bay по всему миру, начиная с магазинов в Ванкувере и Торонто и Galeria Kauhof во Франкфурте. «В этих трех местах мы сдадим им в аренду два верхних этажа, и они будут платить рыночную арендную плату за этажи, которые раньше никто не считал ценными, — сказал Ричард Бейкер, исполнительный председатель Hudson’s Bay. — Мы будем управлять этими миллениалами, проходящими через наши входы, и создавать волнение и интерес вокруг наших мест… Мы сосредоточены на переосмыслении старых, изношенных торговых точек, которые мы купили, и один из способов сделать это состоит в том, чтобы принести новые возможности использования в эти магазины»¹⁷.

Место для игры

Hudson’s Bay может рассматривать коворкинг-пространство как способ вдохнуть новую жизнь в свои универмаги, но они понимают, что это всего лишь один маленький винтик в большом колесе. Возможно, вдохновленные эмпирическими маркетинговыми стратегиями таких фитнес-брендов, как Lululemon и Sweaty Betty, универмаги теперь также воспринимают фитнес внутри физического магазина как способ проработать фактор досуга. В 2017 году Hudson's Bay преобразовал 16 000 квадратных футов магазина Saks в Wellery, высококлассный фитнес-центр с двумя студиями тренировок, соляными комнатами и даже веганским маникюрным салоном. Находящийся от них через пруд Debenhams также экспериментировал с тренажерными залами со специалистами Sweat в целях предоставления клиентам «отдыха, заслуживающего доверия». Никогда не переставая впечатлять, Selfridges запустил первый в мире боксерский зал в универмаге. Между тем ныне функционирующие универмаги (например, BHS) перевоплощаются не только в фитнес-центры, но и в боулинги, сумасшедшие гольф-центры, кинотеатры и даже художественные галереи.