Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Место для знакомства, место для исследования

Розничные торговцы не должны упускать из виду важность узнавания, исследования, знакомства покупателя с товаром, поскольку они стремятся создать более значимую связь с покупателями. Потребность удивлять и радовать покупателей в физическом магазине никогда не была так велика, как сегодня — будь то с помощью обычных методов, таких как охота за сокровищами в стиле Costco[112], или таких высокотехнологичных вариантов, как дополненная и виртуальная реальность. Один из брендов, отказавшихся от традиционных розничных норм и принявший искусство узнавания, — это нью-йоркская Story, описывающая себя как «магазин, который имеет точку зрения журнала, меняется, как галерея, и продает вещи, как магазин». Как следует из названия, основное внимание уделяется историям, а не продуктам. Каждые шесть-восемь недель магазин площадью 2000 квадратных футов обновляет дизайн, ключевой ассортимент и маркетинговые сообщения. «Если время — это высшая роскошь, и люди хотят получить более высокую отдачу от инвестиций своего времени, вам следует дать им повод оказаться в некоем физическом пространстве», — сказал основатель Story Рейчел Шехтман. Концепция проста, свежа и полностью актуальна для современного покупателя, который хочет делать больше, чем просто совершать сделки в течение похода в физический магазин. В 2018 году Story была приобретена компанией Macy's[113].

Персональный шопинг и магазины без товаров

Все более популярным способом приобщиться к искусству открытий являются личные стилисты. Некогда предназначенный лишь для элитных клиентов, личный шопинг демократизировался — как в офлайне, так и в онлайне. Рост онлайн-услуг в области стиля, таких как Stitch Fix и Trunk Club[114], привел к тому, что такие крупные розничные торговцы, как Amazon и ASOS, создали свои собственные версии сервиса «попробуй, прежде чем купить». Итерации Amazon и ASOS в настоящее время не несут индивидуальных элементов стиля — они, возможно, больше о том, чтобы привить покупателю уверенность в приобретении одежды через интернет, но это было бы логичным будущим шагом для обоих ритейлеров. В офлайн-магазинах все операторы, от H&M до Agent Provocateur, теперь предлагают персональный стайлинг[115]; в то время как некоторые розничные торговцы пошли на крайний шаг, полностью избавившись от товаров, чтобы сосредоточиться на опыте и обслуживании клиентов.

Мужской модный бренд Bonobos, ранее «чистый» онлайн-ритейлер, искал способ позволить своим онлайн-покупателям примерить вещь, пока не придумал понятие «путеводители». Вот как это работает: покупатели приходят в режиме индивидуального посещения, когда они заранее записаны и снабжены всеми индивидуальными размерами. Они могут примерить что-нибудь внутри — Bonobos сохраняет все размеры, цвета, подгонки и ткани на складе (только один вариант для каждого элемента) — но они не могут выходить из магазина с товаром. Покупатели могут либо заплатить за одежду в магазине и получить доставленной, либо заказать онлайн, когда вернутся домой.

Bonobos оказался настолько успешен, что был приобретен Walmart в 2017 году. В том же году Nordstrom запустил не менее революционную концепцию — Nordstrom Local. Располагаясь на площади всего в 3000 квадратных футов, магазины не держат собственного складского запаса, но вы можете получить здесь предметы из близлежащих магазинов с полной ассортиментной линейкой в течение нескольких часов. То, чего магазинам Nordstrom Local недостает в товарах, они, безусловно, компенсируют удобствами — личные консультации по стилю, переделка одежды, маникюр и бар, где подают пиво, вино и свежевыжатый сок. Магазины также призваны служить удобным центром для онлайн-получения и возврата товаров, что будет иметь решающее значение для Nordstrom, поскольку он готовится перевести в онлайн половину своих продаж к 2022 году.

Модель работы магазина без товаров выглядит довольно странно, но в этом, безусловно, есть некоторое преимущество. Без массивной груды запасов эти салоны могут торговать на значительно меньшей площади — а значит, существенно снизить стоимость аренды. А без полок для пополнения и размещения товаров сотрудники могут уделять больше внимания клиенту с конечной целью стимулирования продажи и снижения вероятности возврата. Клиент между тем получает идеальную подгонку и не должен беспокоиться о том, чтобы нести одежду домой.

Образование, руководство и вдохновение

«Наши магазины, этот крупнейший продукт от Apple — что еще они могут сделать, чтобы обогатить жизнь? Мы мечтаем о том, чтобы наши магазины стали жизненно важными центрами, где каждый смог бы общаться, учиться и творить».

— Анджела Арендтс, старший вице-президент Apple Retail