Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Американцы исторически были сильно привязаны к национальным брендам. Крупнейший в стране ритейлер Walmart регулярно обозначает себя как Дом Брендов, и многие бытовые товары сегодня по-прежнему идут под их брендами — Kleenex, Tupperware, Q-tips, Band-Aids, Saran Wrap (салфетки, мишура, ватные палочки, пластырь, целлофан и др.)

Тем не менее еще полвека назад такие розничные аналитики, как Виктор Лебоу, предупреждали ритейлеров об опасности однообразия продуктов. В своем эссе, опубликованном в Journal of Retailing в 1955 году, Лебоу писал:

Довольно много исследований показали, что большая часть опрашиваемых покупателей не может рассказать, какой из нескольких конкурирующих сетевых магазинов или супермаркетов они только что посетили. Но это однообразие товаров в магазинах, которые выглядят, как близнецы, предоставляет определенную возможность для различных товаров в магазинах, которые выглядят по-разному, индивидуально, со своим характером⁴.

Лебоу опередил свое время: больше полувека ушло на то, чтобы его совет был принят к исполнению. Частный бренд в продуктовом секторе США исторически медленно завоевывает популярность из-за сочетания фрагментации рынка и отсутствия, до относительно недавнего времени, продуктового дискаунтера. Вам стоит только взглянуть через Атлантику, чтобы увидеть возможность для частных марок там, где рынок высоко концентрирован и кишит магазинами Aldi и Lidl; в Великобритании и в Швейцарии, например, продовольственные товары под собственными брендами могут составлять половину всех продаж. В США, однако, собственная марочная продукция была традиционно слабо представлена по отношению к общенациональным брендам, часто ограничиваясь нижней полкой. Дешево, но не сердито. К тому же, рост собственной марочной продукции ранее был ограничен периодами экономической неопределенности. При первых же признаках подъема покупатели быстро отказывались от частных этикеток и возвращались к национальным брендам.

Но кое-что интересное произошло в конце Великой рецессии в 2009 году. На этот раз многие покупатели не вернулись к своим старым привычкам, казалось, они изменились навсегда. Бережливость перешла из разряда чего-то постыдного в категорию ценностей, и понятие «умный шопинг» резко взлетело. Так что же произошло в этот раз по сравнению с предыдущими периодами спада? Внедрение технологий.

Это было начало эпохи смартфонов — развитие технологий стало всеобъемлющим и необходимым для многих. К концу Великой рецессии потребители имели доступ к информации прямо у себя под рукой, что создавало беспрецедентный уровень прозрачности цен и, следовательно, приносило расширение прав и возможностей.

Между тем сочетание фрагментации СМИ и консолидации супермаркетов привело к отходу от национальных брендов, усложнив их общение с клиентами. Это была плодородная почва и золотая пора для развития частных торговых марок. Многие супермаркеты видели в этом возможность углубить отношения с клиентами путем повышения качества товаров и обмена ими за пределами своих товарных линеек, переводя их из разряда случайных подделок в собственные частные бренды. В этот же период Великой рецессии заведомо менее привязанные к брендам миллениалы достигли совершеннолетия, создав для розничных торговцев дополнительные возможности к расширению в новые, более высокомаржинальные категории — такие, как органика и наборы питания.

Амбиции частной марки Amazon

«Мы используем такой же подход к частным маркам, как и ко всему остальному здесь, в Amazon: мы начинаем с клиента и, значит, идем в нашей работе от обратного».

— Amazon, 2018⁵

Amazon также признала указанные выше изменения в поведении клиентов и в 2009 году запустила свой ассортимент торговых марок AmazonBasics. В то время Amazon уже начала экспериментировать с частными марками нескольких других линий — такими, как кухонные устройства Pinzon, уличная мебель Strathwood, товары для ванной и дома Pike Street и инструменты Denali. Но это был первый раз, когда Amazon прикрепила свой собственный бренд к продукту (кроме оборудования), и потому имело смысл начать с товарной категории низкого уровня риска, и той, которой она бы дополняла свой основной ассортимент — электронные аксессуары.