Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Собственные усилия Amazon в отношении частных марок, к возможному всеобщему удивлению, в значительной степени сосредоточены в сфере моды. Компания неторопливо создала портфель высокоцелевых суббрендов: Lark + Ro, Ella Moon, Mae, Amazon Essentials, Buttoned Down, Goodthreads, Scout + Ro, Paris Sunday и Find (в Европе) — вот лишь несколько примеров. На самом деле, одежда, обувь и ювелирные изделия составляют 86 % ее собственных частных марок, согласно отчету Gartner L2-2018.

Да, она имеет охват, но может ли Amazon убедить покупателей, что ее выбор заслуживает доверия? Предоставляет ли ее уникальное торговое предложение (УТП) удобство и выбор, действительно соответствующие самой моде — категории, в которой все посвящено продукту? Как и бакалея, сектор моды известен своим непостоянством. Мы не сомневаемся, что Amazon может сдвинуть с места воз с одеждой (помните, что они, вероятно, будут самым большим розничным продавцом одежды в США к моменту публикации этой книги). Но продавать носки и футболки — это ведь не то же самое, что продавать моду.

«Модель Amazon состоит в том, что вы можете получить все, и получить это дешево и удобно. Но это звучит слишком транзакционно. Это не лучшее предложение с точки зрения моды».

— Рубин Риттер, генеральный содиректор Zalando, 2017²⁰

Продажа одежды под частными марками помогает поднять общую маржу Amazon, которая и дальше будет подвергаться давлению, пока Amazon становится более продовольственно ориентированной. В то же время принципиально важно заполнить товарные зазоры, пока некоторые модные бренды проявляют нежелание продаваться на Amazon. «Долгое время люди думали об Amazon как о месте, где можно приобрести туалетную бумагу или кошачий корм, — сказала Элейн Квон, бывший исполнительный директор в модном бизнесе Amazon. — В 2014 году многие бренды были очень нерешительны даже в том, чтобы публично объявить о своем желании работать с Amazon».

Но баланс сил меняется. Онлайн-мода процветает, в то время как продажи в универмагах моллов и торговых центров ухудшаются. Amazon вездесуща сегодня, она стала каналом продаж, который уже нельзя игнорировать. Но продажа через Amazon — это не только создание больших объемов, она также дает брендам дополнительный контроль над ценообразованием и представлением своей продукции, поскольку многие из них уже продаются на Amazon через третьих лиц.

«Вы не можете игнорировать тот факт, что большинство этих платформ работают на сторонних торговых площадках, так что, нравится вам это или нет, они, вероятно, предоставят стороннюю торговую площадку для вашего бренда; ваш бренд, скорее всего, будет представлен на ее сайте в любом случае».

— Чип Берг, генеральный директор Levi Strauss, 2017²¹

Преодоление таких сторонних продаж было основным стимулом Nike для принятия решения о продажах на Amazon — решения, которое развернуло головы, когда о нем было объявлено в 2017 году. Nike уже был брендом одежды номер один на Amazon, согласно Morgan Stanley, хотя он и не продавался непосредственно на сайте. В рамках сделки Amazon согласилась контролировать свой сайт на предмет подделок и больше не позволять сторонним поставщикам продавать продукцию Nike.

Другие топовые бренды одежды Amazon, согласно отчету Morgan Stanley от 2017 года, включали Adidas, Hanes, Under Armour и Calvin Klein. Бренд Amazon Essentials — это лучшая линия частных лейблов и 12-й из самых покупаемых брендов одежды в целом. «Большая проблема сейчас состоит в том, что Amazon представила собственную марку бизнеса в сегменте одежды, и со временем она будет массовой», — сказал Берг из Levi’s в 2017 году²². Крупным брендам больше не нужно беспокоиться о сторонних продавцах — теперь это сама Amazon.

Но это не произойдет в одночасье. Создание бренда занимает время, и многие сомневаются, не помешает ли утилитарный образ Amazon восприниматься в качестве локомотива моды. Для этого нужны как крупные бренды, вызывающие доверие, и свой лейбл для наценки, так и собственное уникальное торговое предложение (УТП) в индустрии моды. Почти бесконечный ассортимент — это мощно, но подавляет поиск, поскольку запрос «черное платье» выдаст вам более 40 000 результатов.