Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Оцениваемая приблизительно на 30 % ниже, чем главные бренды, линия AmazonBasics первоначально была ограничена такими аксессуарами, как кабели, зарядные устройства и батарейки. Но в пределах нескольких лет бренд набрал почти треть всех продаж батарей Amazon, обогнав такие национальные марки, как Energizer и Duracell⁶. Менее чем через десять лет после запуска AmazonBasics был расширен до десятков категорий — дом, мебель, зоотовары, багаж, спорт и т. д. — и к 2017 году стал третьим бестселлером среди всех брендов, продаваемых на Amazon.com, по данным One Click Retail.

Вряд ли это станет сюрпризом. Amazon, как это подчеркивается на протяжении всей книги, находится в завидном положении быть отправной точкой для поиска большинства товаров. Из этих поисков и самих покупок Amazon может почерпнуть беспрецедентное понимание того, чего хотят покупатели, позволяя им определить и приоритизировать собственные инвестиции в конкретные товарные категории.

Кит Андерсон, старший вице-президент по стратегии и идеям в компании Profitero, объясняет:

Существует огромное отличие в намерениях, заявляемых в поиске на сайте оператора розничной торговли, по сравнению с поиском в Google или традиционных поисковых системах. Мы часто замечаем, что контекст этого поиска на сайте ритейлера гораздо более подробно детализирован. Он стремится сфокусироваться на выгодах или характеристике продукта, и Amazon получает потенциал для анализа того, что люди ищут, а также находят ли они это, или не находят — что, вероятно, даже более важно — в доступной на нашем сайте выборке⁷.

(Другое) неравноценное игровое поле

Таким образом, Amazon уже имеет фору, когда дело доходит до понимания требований к частной марке. Следующее огромное конкурентное преимущество? Видимость, присутствие.

В физической среде бренды покупают себе место на полках, чтобы гарантировать себе экспозицию перед клиентом. Затем супермаркет, как правило, позиционирует свой собственный бренд как «эквивалент национального бренда» наряду с брендом, лидирующим в данной категории. Цель ритейлера в данном случае — обеспечить наилучшее размещение собственным высокомаржинальным товарам для повышения вероятности конверсии.

Тот же принцип применим и к виртуальной полке. Для многих брендов сегодня нет ничего более важного, чем присутствие на самой мощной в мире розничной платформе. Проблема в том, что покупатели Amazon не склонны вести поиск по бренду; около 70 % всех поисков слов, сделанных на сайте, ориентированы на общие предметы (т. е. крем для бритья, а не Gillette). И вот в ходе такого безбрендового поиска или поиска по атрибутам Amazon все более успешно ориентирует покупателей на свои собственные товары.

Бренды могут, конечно, по-прежнему платить за размещение на Amazon и показ их упаковки и логотипов — и это становится большим бизнесом. Некоторые большие бренды, согласно New York Times, тратят шестизначные суммы каждый месяц на рекламу на платформе Amazon⁹. Неудивительно, что реклама — это самый быстрорастущий сегмент Amazon на момент написания этого текста в 2018 году. Аналитики с Уолл-Стрит ожидают, что он будет масштабироваться очень быстро от текущего уровня в $2–4 млрд¹⁰ до $26 млрд к 2022 году¹¹. И это еще одно напоминание нам о раскрутке маховика.

«Я бы сказал, что реклама продолжает быть ярким пятном как с точки зрения продукта, так и в финансовом отношении».

— Финансовый директор Amazon Брайан Олсавский, 2018¹²

Сегодня, если вы ищете кофе на Amazon, то первым, что вы увидите в верхней части страницы, будет рекламный баннер компании Folgers[65]. Но вам стоит прокрутить страницу лишь немного вниз, чтобы увидеть, что его эквивалент от Amazon в «топ-рейтинге наших брендов» так же, как и товары от AmazonFresh и Solimo[66], тоже выпадают на первой странице результатов поиска. Столь же характерно для Amazon демонстрировать значок, обозначающий, что данный элемент является бестселлером, спонсируемым продуктом или «выбором Amazon» (товар доступен в Prime, есть в наличии и имеет рейтинг обзора не менее 4,0, помимо прочих критериев).