Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Amazon может не быть местом для просмотра, но она компенсирует свои слабости за счет инноваций, как это уже ранее обсуждалось, например запуска Prime Wardrobe и Echo Look, а также приобретения Body Labs. Кроме того, Amazon получила патент на автоматизированную швейную фабрику создания одежды по требованию, предназначенную для быстрого пошива одежды только после размещения заказа. Это ход, который не только продвинул ее собственный модный бизнес, но смог заново переизобрести всю цепочку поставок и встряхнуть весь сектор одежды в процессе. Так что не будем пока списывать Amazon Fashion со счетов.

Загадка брендинга: мешанина продуктовых брендов Amazon

В 2014 году Amazon запустила свой первый крупный собственный бренд в категории FMCG — Amazon Elements. Многие в секторе FMCG опасались, что премиальный ассортимент подгузников и салфеток от Amazon стал началом долгожданного вторжения ее собственного лейбла. Но через два месяца подгузники были сняты с продажи.

Обратная связь была позитивной, но Amazon указала на необходимость «усовершенствования дизайна». Это была чрезвычайно рискованная категория, чтобы впервые дебютировать в ней собственным частным брендом товара FMCG; качество может быть временами субъективно, но подгузник либо работает, либо нет, и брендам обычно не дают вторых шансов в такой категории, как уход за детьми. Тем не менее Amazon сохраняла бренд Elements, используя его исключительно для салфеток, прежде чем, в конечном итоге, расширить его, несколько причудливо, за счет витаминов и добавок. Мы помним, что Amazon видит в неудаче возможность повторить и улучшить, поэтому тут не было сюрприза — вновь увидеть их собственный лейбл на подгузниках, всплывших несколько лет спустя — на этот раз уже под брендом Mama Bear.

Продуктовая линия, включавшая также органическое детское питание, была одной из нескольких новых FMCG-линеек продукции, запущенных Amazon в 2016 году до приобретения Whole Foods. Другие включали: Happy Belly (смеси сухофруктов, орехи, специи, яйца и кофе); Presto (бумажные полотенца, туалетная бумага, стиральный порошок); Wickedly Prime (закуски для гурманов и снеки, включая картофельные чипсы, попкорн, суп, чай). После фиаско Elements Amazon ступала осторожно, стараясь держаться подальше от одной большой категории — скоропортящихся продуктов.

Это изменилось с покупкой Whole Foods, от которого Amazon унаследовала очень уважаемую марку 365 Everyday Value и одноименную линейку его собственных продуктов. В одночасье Amazon стала надежным оператором бакалеи с убедительным рядом товаров под частными брендами. За четыре месяца «365» получил 10 миллионов долларов продаж, согласно One Click Retail, что сделало его вторым по величине частным брендом, доступным на Amazon.

В дополнение ко всем преимуществам, изложенным ранее в этой главе, частная марка особенно важна для бакалейщиков из-за высокочастотного/привычного (в покупках) характера этой категории. Помните, что цель Amazon — взять на себя рутинный труд по покупке продуктов клиентами, автоматизируя пополнение их повседневных товарных запасов. Это очень мощно само по себе, тем более, когда восполнение происходит за счет собственных товаров ритейлера. По состоянию на 2018 год Amazon уже имеет кнопки Dash (пополнения запасов) для нескольких частных марок, таких как Amazon Basics, Amazon Elements и Happy Belly. И мы ожидаем однажды увидеть здесь дополнительное расширение полностью интегрированного Whole Foods Market.

Таблица 8.1.

Собственные частные марки Amazon в категории товаров FMCG

С момента сделки с Whole Foods Amazon спокойно развернула дополнительные диапазоны ассортимента, включая собственный бренд AmazonFresh (исключающий только кофе на время написания книги), Wag и Solimo помимо таких эксклюзивных брендов, как Basic Care и Mountain Falls. Amazon может быть прощена за пребывание в экспериментальном пока режиме, но в какой-то момент ей нужно будет создать более унифицированную и согласованную политику в отношении своего портфолио частных брендов.

Здесь поднимается важный вопрос об эластичности бренда. Amazon — это королева диверсификации, но распространение в новые сектора и услуги вызывает риски разбавления бренда или, что еще хуже, негативную реакцию клиентов. Будут ли покупатели хотеть фирменные продукты питания Amazon вместе с ее фирменными Amazon-девайсами Echo, Kindle, потоковым видео и музыкой и, потенциально в будущем, банковскими счетами и медицинскими услугами? Мы считаем, что в бакалее Amazon суждено быть мешаниной собственных брендов, но это не снижает угрозу. Конкуренты должны отдавать приоритет инвестициям в частные торговые марки, в том случае, если поставщики гарантируют, что у них есть стратегии для защиты их доли рынка. Более глубокое вовлечение клиентов будет иметь большое значение и, где это уместно, следует также рассматривать вопрос о производстве под собственной маркой.

Примечания