Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Все эти карты Amazon держит у себя на руках. Получая доходы от цифровой рекламы, они одновременно оптимизируют размещение своей частной марочной продукции с целью максимизации конверсии покупателей их собственного бренда. Тут мало отличий от бренда, который платит за размещение на полке супермаркета только для того, чтобы обнаружить другой, эквивалентный ему бренд, стоящий рядом с ним. Но вот в чем Amazon действительно отличается — так это отзывы клиентов. Представьте себе покупателя продуктового магазина у полки с товарами, пытающегося сделать выбор между таким надежным национальным брендом, как Heinz или Coca-Cola, и менее известным частным лейблом. Покупатель может увидеть ценовое преимущество в покупке частного лейбла, но как насчет качества? Будет ли оно хотя бы отдаленно напоминать национальный бренд? Не станут ли дети воротить от него свои носы?

Amazon может помочь раскачать покупателей на данном этапе благодаря онлайн-отзывам клиентов. Если тот же покупатель увидит, что товар под частной маркой генерирует тысячи 4,5-звездочных отзывов, тогда он, вероятно, будет чувствовать себя более уверенно, соглашаясь попробовать. Итак, чтобы выстроить покупательские доверие и осведомленность для своих товаров под частными лейблами, Amazon активно использует программу Amazon Vine для создания клиентских отзывов об этих новых товарах. Наиболее активные рецензенты Amazon, исключительно по приглашениям, публикуют мнения о новых и готовящихся к выпуску товарах в обмен на бесплатные продукты. По данным ReviewMeta, анализ доступных на Amazon более чем 1600 продуктов под частными марками показал наличие примерно у половины из них отзывов в программе Vine.

«Private label — одна из недооцененных тенденций в Amazon, на наш взгляд, которая со временем должна дать компании сильное и „несправедливое“ конкурентное преимущество», — сказал аналитик SunTrust Юсеф Сквали в 2018 году. — «„Несправедливое“ потому, что будет очень трудно сместить компанию, как только она его достигнет; справедливое потому, что оно будет заслужено, а не даровано»¹³¹⁴.

Время от времени Amazon прибегает к более агрессивным мерам по раскручиванию конверсии частных марок, например путем запуска рекламных объявлений для собственных марок на страницах сведений о продуктах других брендов. Согласно отчету Gartner L2 от 2018 года колоссальные 80 % продуктовых страниц в категории бумажных продуктов «туалетная бумага» демонстрируют рекламные объявления об ассортименте Amazon’s Presto[67]. «У них есть доступ к вещам, которых нет у других брендов — таких, как специальные шаблоны для контента и различные места для размещения средств мерчандайзинга»¹⁵¹⁶, — заявила в 2016 году Мелисса Бердик, бывшая исполнительный директор Amazon, в своем LinkedIn-сообщении. В качестве примера Бердик отмечает, как на странице подробных сведений о детских салфетках Amazon Elements кнопка «Подробнее» с функцией горячей ссылки, позволяющей увидеть другие элементы в рейтинге Amazon Best Sellers, отключена, что затрудняет покупателям поиск альтернативных бестселлеров.

И дальше все происходит еще жестче для поставщиков: когда дело касается голосовых покупок, Alexa выдает только два результата поиска. «При голосовом поиске вы выходите на первую позицию или возвращаетесь домой, потому что за пределами первого или второго места нет будущего», — говорит Себастьян Щепаняк, бывший руководитель Amazon, который теперь возглавляет e-commerce в Nestle¹⁷.

Мы обсудим, как Alexa определяет приоритеты для результатов поиска в следующих главах, но сейчас важно понимать, что в случаях, когда история покупок клиента неизвестна, рекомендацией Alexa станет продукт, выбранный Amazon. В исследовании 2017 года Bain & Co установлено, что для клиентов, совершающих первую покупку без указания бренда, более половины первых рекомендаций Alexa были выбором из товаров Amazon’s Choice (поверх результатов поиска). И для тех товарных категорий, которые представляют частные бренды, в 17 % случаев Alexa рекомендовала собственный лейбл, даже несмотря на то, что на такие продукты приходится всего 2 % объема продаж¹⁸.

Тут есть, однако, хорошие новости для брендов. Голосовой поиск работает лучше всего, когда покупатели точно знают, чего они хотят, поэтому, если лояльность к бренду уже существует, тогда Alexa просто сократит путь к покупке и, что важно, вспомнит о предпочтениях клиента в следующий раз.

Amazon приходится удерживать тонкий баланс между наращиванием продаж собственных частных марок и предоставлением клиентам того, чего они хотят. Но для поставщиков это не столь принципиально. Многие склонились к продаже на Amazon из-за ее неоспоримой досягаемости, но по мере того как собственный лейбл становится главным фокусом внимания, на первый план выходит также кредитное плечо Amazon.

Локомотив моды?