Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Однако мы утверждаем, что в течение последних двух десятилетий, с самого первого дня Amazon, сетевым ритейлерам есть чему учиться у нее в том, как Amazon привносит свои навыки цифровой автоматизации и инноваций в розничную торговлю «кирпичом и раствором», поскольку Amazon приходится осваивать физическую торговую территорию, на которой традиционная сетевая розничная торговля доминирует уже более 40 лет. Мы также будем утверждать, что те уроки, что еще предстоит получить самой Amazon в сфере розничной торговли, основаны на преимуществах физического магазина, которые она пыталась преодолеть в интернете. А именно: способность прикасаться, чувствовать и пробовать; мгновенное удовлетворение от возможности немедленно выйти с покупками; возможность человеческого взаимодействия, предоставляемая компетентными специалистами по обслуживанию клиентов и экспертами по знаниям. Эти физические преимущества объясняют, почему так много продаж по-прежнему выполняются внутри физического магазина, даже если заказываются онлайн. И это основная причина того, почему Amazon пришлось сделать неизбежный шаг в офлайн с ее книжными магазинами, Whole Foods, Amazon Go и Amazon 4-Star, стремясь поддержать текущий уровень роста в будущем. Влияние смешанных онлайн- и офлайн-сервисов также в значительной степени отражает наше исследование стратегий Amazon в исполнении заказов (глава 13). Но для понимания того, как может развиваться магазин будущего, ее операторам, безусловно, следовало бы узнать кое-что от Amazon и его коллег по электронной коммерции о том, как сделать физический опыт покупок более привлекательным и не чреватым толпами, очередями либо пустыми полками.

По иронии судьбы переход Amazon в торговлю «кирпичом и раствором» также выявляет навыки, в которых она так отчаянно нуждается и которые ценятся физическими розничными продавцами: маркетинг и мерчандайзинг бренда или нескольких брендов в пределах конечного пространства и искусство курирования через сезонные события и промоакции, в отличие от «бесконечного прохода» результатов поиска, связанных с опытом покупок на Amazon.com; покупка, планирование и прогнозирование, необходимые для максимизации доступности продукта и персонала при минимизации влияния запасов и времени обслуживания клиента; а также способность удивлять и радовать через общий инстор-опыт. Именно эти свои неотъемлемые преимущества физического магазина, применяемые с определенным мастерством, должны направлять и развивать ритейлеры, чтобы конкурировать с Amazon, и все это может быть связано, улучшено или дополнено цифровой автоматизацией.

Когда мы переключаем внимание на магазин, мы видим, как Amazon берет на себя ведущую роль в обеспечении цифровой автоматизации и инноваций для общих ощутимых точек трения в розничной торговле, таких как выбор и проверка продуктов. А равно и то, как ее конкуренты используют свое присутствие в «кирпиче и растворе» посредством развертывания технологий, способных обогатить опыт клиентов, дабы преодолеть «эффект Amazon». В этом контексте мы рассмотрим, как Amazon повлияла на этапы поиска, просмотра и исследования типичного похода за покупками и, далее, где другие розничные торговцы смогут использовать аналогичные смешанные цифровые инструменты в своих магазинах, чтобы учиться и извлекать выгоду как из Amazon-коммерции, так и из растущего физического розничного воздействия.

Исследуй онлайн, покупай офлайн

Но следует сделать шаг назад, чтобы понять, почему традиционный магазин, с его чисто транзакционной направленностью, находится под угрозой. Многие потребители в ходе первой волны развития электронной коммерции обнаружили, что интернет и онлайн-шопинг через ПК и ноутбуки вызвали рост продаж электронной коммерции и постепенное исчезновение традиционных магазинов. Исследование US Survey² 2017 года показало, что потребители разделились на три группы: те, кто предпочитает делать покупки в интернете (32,5 %); те, кто предпочитает инстор-покупки (29,70 %), и сочетание любителей обоих типов (37,8 %). Более половины (52 %) заявили, что для них основной причиной покупок в интернете является удобство и возможность сравнения цен, более широкий выбор товаров, бесплатная доставка и возврат, а также доступ к подробной информации о товаре и отзывам клиентов. Но им не нравится тот факт, что они не могут взаимодействовать с товаром, дабы оценить размер и соответствие фигуре или качество и свежесть, и что им приходится ждать доставки, которая может быть пропущена или вообще не состояться.