Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Раннее преимущество Amazon в признании силы рейтингов и клиентских обзоров для улучшения доступной информации о товаре также свидетельствовало о переходе компании в офлайн. Согласно исследованию Bazaarvoice, 45 % покупателей «кирпича и раствора» читают отзывы клиентов в интернете перед покупкой продуктов, демонстрируя 15-процентный ежегодный рост собственной численности вплоть до 2018 года. Будучи пионером в использовании отзывов клиентов и продавцов как определяющего фактора высокой позиции товара в поисковых рейтингах, Amazon имеет очевидное преимущество перед розничными торговцами с менее развитыми эквивалентными функциями электронной коммерции. Но ритейлер все еще может использовать онлайн-отзывы в свою пользу. Некий поставщик систем электронной коммерции предположил, что 50 или более отзывов на товар могут привести к увеличению на 4,6 % коэффициентов онлайн-конверсии, в то время как после ознакомления с обзором клиент на 58 % более склонен к покупке⁶.

Легко понять, почему Amazon поставила рейтинги и отзывы своих клиентов во главу угла в своем первом набеге на физическую розницу, с дебютом Amazon Books в 2015 году в родном для нее городе Сиэтле. Как мы уже упоминали в главе 5, каждое название сопровождается этикеткой, или шелфтокером, как называют их книготорговцы[75], содержащим наряду со штрих-кодом обзор товара от клиентов Amazon.com и его звездный рейтинг. Отсутствие ценников на полках заставляет клиентов сканировать код через приложение Amazon для доступа к цене и иной информации, либо сотрудники магазина, оснащенные портативными устройствами, могут отсканировать его для вас.

Однако после обвинений в «убийстве» традиционного книжного магазина некоторые участники отрасли также быстро указали, что переход Amazon на их территорию выдал недостаток у нее опыта работы в физических торговых помещениях. Магазин подвергся критике за стеллажи, расположенные слишком близко друг к другу, с нелогичной конфигурацией, которая не учитывала необходимость расположения названий в алфавитном порядке. Конкурирующие книготорговцы также задавались вопросом, как это можно было запастись таким ограниченным набором в 5000–6000 наименований книг, представленных на полках самым расточительным образом относительно пространства — для обращения покупателей к обложкам, а не к корешкам книг. Кроме того, первый магазин не являлся местом приема заказов Amazon, и Amazon Books также не предлагал льготных цен для клиентов Prime, пока не открыл свой третий магазин в конце 2016 года. Некоторые описывали место дебюта компании как «магазин без стен» за то, что клиенты имели возможность бродить по бесконечным онлайн-проходам в магазине и размещать заказы на доставку. Другие называли «маркетинговыми издержками»⁷⁸ то, как (подобно Apple, подчеркивающей роль собственных магазинов в демонстрации своего оборудования) Amazon Books также продает здесь свои ридеры Kindle, смарт-динамики Echo и прочие устройства Amazon. Но в сравнении с довольно экспансивными, облицованными стеклом магазинами Apple Town Square, комментаторы подчеркивали относительно утилитарный внешний вид первого магазина Amazon Books.

Чтобы поддержать мнение о том, что Amazon Books имеет большую ценность в качестве маркетинговой витрины для Amazon, чем собственно книжный магазин, добавим, что, когда он впервые разразился своими физическими продажами в конце 2017 года, выяснилось, что его относительно небольшая торговая площадь почти не приносит дохода⁹. В более широком маркетинговом контексте легко понять, что целью Amazon Books было не столько заработать деньги, сколько проверить, как она сможет перенести лучшее из своего онлайн-опыта в офлайн и начать вставлять физические спицы в свой маховик. Очевидно, что мобильность стала ключом к этому, открыв более широкий ассортимент Amazon для клиентов в магазине, при этом появление там зарегистрированных пользователей Amazon и Prime позволило связать их онлайн-предпочтения и историю покупок с их физическим посещением магазина. Это, в свою очередь, дало Amazon картину похода ее клиентов за покупками, дабы точно понять и измерить их поведение как в интернете, так и в магазине.